■湖北大学旅游发展研究院 吴敏
目前，正处在一个信息爆炸的时代，在大众媒体的购买费用和广告制作费用越来越高的形势下，“蜂鸣营销”以其独特的营销特征对传统营销手段带来极大的挑战，已成为新经济下营销界最热门的名词之一。“蜂鸣营销”也应越来越多地引起酒店业界人士的关注。
一、 蜂鸣营销的定义
蜂鸣营销是个舶来语，原英文术语为“Buzz
Marketing”，从字面来看，buzz意思为叽叽喳喳的、嗡嗡的声音，引申为消费群体相互之间的信息传播，即信息从知情者传播到不知情者；
Marketing是企业采取的营销手段与技术， Buzz Marketing可定义为：一种主要通过消费者，或是企业的营销人员向目标受众传播酒店产品或服务的信息而进行的非常规的营销方法，它区别与传统的广告、营业推广等营销手段，是一种独立的营销技术。
二、 蜂鸣营销的特征分析
蜂鸣营销具有与传统营销方式不同的特征，主要有：
1、 口头宣传性
蜂鸣营销与传统营销方式的最大不同在于，其主要并不是借助于广告等的媒介宣传，而是借助于消费者的口头宣传，是消费者之间的信息传递。每一位消费者对酒店的评价会直接影响酒店的口碑与宣传力度。因此，使用蜂鸣营销手段对酒店的服务与产品有更高的要求，应避免消费者的负面评价。
2、 高度扩散性
蜂鸣营销高度扩散性体现在其时间与空间两个维度。从时间上来看，蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传，节省了传统广告宣传的大量制作时间，从空间上看，消费者把有关酒店、产品以及服务特质的信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，一传十，十传百，传播速度之快，传播范围之广。
3、 病毒感染性
蜂鸣营销不仅包含消费者有意扩散信息的方式，还有着类似病毒的感染特性。消费者就像被感染了感冒似的无意识地获取了信息，随后又将信息本能地传播出去，其传播的内容不仅仅是信息本身，还包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改变消费者意愿的东西。比如酒店的顾客向亲人说起他入住酒店时，服务员每天都挂着微笑向他问好，并且都知道他的姓名，其实这是在传递该酒店的服务理念与酒店文化，以及入住该酒店后能享受到的人文关怀。
4、 情感促进性
蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话；他们都上过当，都对推销的辞令和手段有怀疑；他们也都有自己的个人关系网”。传统基于媒介或广告的营销方式，消费者对企业大都抱有“王婆卖瓜，自卖自夸”的不信任感觉，这势必会影响消费者的购买决定与购买行为。蜂鸣营销正好弥补了这一缺憾，它不再是那种酒店与消费者之间你卖我买（或不买）的一种简单、机械的交易过程，而是融合促进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素，这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。
5、 制作微费性
蜂鸣营销是主动出击接触消费者的广告活动，主要基于人们对于酒店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销，其成本主要集中在寻找和激励一小部分传播者身上，大大地省去了越来越昂贵的媒体购买和广告制作费用，因此有时被称为
"无本营销"、"微费营销"。
三、 酒店蜂鸣营销策略探讨
1、假扮顾客策略
传统的营销方式主要是以酒店企业为主体，以营销人员为中心，通过营销人员来构思并宣传酒店产品与服务。而采用蜂鸣营销手段时，酒店的消费者不仅仅是酒店营销信息的客体接受者，更是酒店信息的主体传播者，他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。比如酒店可以聘请几个外形出众的年轻人，他们衣着时尚出现在机场、商店等公共场所，这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，他们主动向目标客户介绍酒店的服务特色等等。此时，如果酒店聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，可能使消费者感觉上当受骗，对酒店产生不信任感，从而将会对酒店品牌和企业形象带来负面影响。该策略的使用涉及到营销道德问题，遵守营销道德是酒店蜂鸣营销的前提。因此，在使用该策略时，酒店应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能给酒店带来负面的宣传后果。
2、广告融合策略搭配
蜂鸣营销虽然有诸多优势，但它并不是万能的，传统营销方式仍是酒店营销的一个重要方面，酒店的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔·卡佛基（Michael
Cafferky）也曾指出：“蜂鸣是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此，酒店应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销，比如：现场会议的形式、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。
如何将蜂鸣与广告等传统营销方法有机结合，是摆在酒店营销人员面前的一大难题。笔者认为，酒店可以充分利用广告这种传统媒介，一改过去单方面依靠销售人员去向客人推荐产品的方式，将蜂鸣营销中的各个因素恰到好处地与所有最重要的媒介相结合，加大广告中可证实的说服者研究，或者销售人员推荐的地方上的意见领袖等等。
3、体验消费策略
蜂鸣营销主要基于人们对于酒店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销活动，因此，加大消费者的体验感受，是酒店应用蜂鸣营销的直接有效方式。星巴克，目前惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美国西雅图开业以来，发展就极为迅速。星巴克咖啡店的经营模式为：25元／杯的咖啡＝5元咖啡＋20元体验轻松氛围。流传最广的有这样一句话："星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验"。消费者不仅在此感受到了轻松的氛围，更将这份感受传递给其亲朋好友。星巴克人常说：“我们的店就是最好的广告”。确实如此，这样一家成功的企业从未在大众媒体上做过一分钱的广告，而仅仅只凭“口口相传”便传遍了整个世界。星巴克人称得上是体验消费策略最成功的应用者。
4、品牌口碑策略
麦当劳在蜂鸣营销融合品牌形象方面开创了先锋。跨入21世纪，麦当劳一改过去的"欢乐美味，尽在麦当劳"、"百分之百顾客满意"，以及后来使用的"麦当劳都是为你"等口号，力推"欢乐欢笑每一刻"的品牌形象，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供"对口"服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，赢得了良好口碑，进而增加顾客的重复购买，树立了良好的品牌形象，赢得了更多的忠诚顾客。
5、事件吸引策略
酒店通过事件进行蜂鸣营销能够将企业的信息在短时间内达到最大最优的传播效果，成为酒店品牌推广传播的先锋方式，在近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。
通过事件进行蜂鸣营销主要是指酒店有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。其着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，让传媒竟相报道进而吸引公众的注意，以便达到消费者之间的共鸣，即用最少的投入取得最大的轰动效应。
6、服务精细策略
蜂鸣营销的根本是抓住顾客的心，赢得更多忠诚客户。以客户为中心的精细型管理是酒店开展蜂鸣营销的坚实基础。迪斯尼乐园通过其精细服务，在全世界树立了良好的口碑，是成功应用蜂鸣营销的典范。比如，迪斯尼非常尊重顾客，其货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园；在迪斯尼，你不用担心会迷路，因为，这里的员工就是诺大的乐园的活地图，他们很乐意为你指路；迪斯尼的员工要培训如何抱婴儿、如何换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼正是通过忠实自然地体现内心感受的服务让客人感到满意乃至感动。迪斯尼视顾客为上帝，只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，让游客获得最大的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，因此需要更多地激发游客的亲朋好友去迪斯尼；让孩子长大后，带着自己的朋友或爱人去光顾，这些是迪斯尼服务的根本，也正是这种精细的服务策略为迪斯尼带来了更多的游客。
7、网络传播策略
蜂鸣营销在当今电子时代下，被赋予更丰富的内容。在网络环境下，网上自发讨论的情况相当活跃。对消费者而言，在线讨论是消费者交流对话的渠道；对酒店来讲，更是一条有效的营销渠道。因此，酒店可以在网上跟踪搜集消费者意见，采用自动抓取软件搜集消费者对酒店产品与服务的感受、意见、建议等等，按照日期、地点、用户ID等转换成标准格式后上传到专门的数据库，形成对酒店的全面看法。同时，营销人员需要考虑的不只是搜集消费者的讨论信息，而且还要研究这些讨论将会带来什么影响，比如消费者将如何接受这些观点，是否将影响信息接受人，以及接受者是否会将这一观点传递下去等等。
总之，蜂鸣营销以其零号媒介的优势，在当今信息网络化时代拥有极大的应用前景，应引起酒店业界人士的关注。
