向招明

　　本文简要分析了内部营销的基本概念及其对酒店行业的重要意义，然后从酒店企业服务文化创建的不同阶段对内部营销的具体目标进行了分解，归纳出两大导向性目标——态度调整和信息沟通，并相应地从态度管理和沟通管理的角度分析了内部营销在酒店中实施的具体措施和步骤。

　　内部营销理论认为，每个企业或组织都拥有一个由员工构成的内部市场，内部市场的员工应经过积极的、相互协调的、类似市场营销的活动调动起积极性，成为具有服务意识和顾客导向的服务人员。产品、服务以及特定的对外营销行动在推向市场之前，必须先在员工中间开展营销，首先让自己的员工理解接受，只有有了满意的员工，才能获得满意的顾客。
　　酒店是服务行业中的典型代表，它向客人提供的是客房、餐饮等在很大程度上为无形的服务，其服务质量和服务价值的好坏既不是由管理者也不是由审计师或评估机构说了算，而是由客人的全面感知来决定，这种全面感知既包括对服务所带来的核心价值（即内容）的感知，也包括对提供服务的员工精神面貌、服务态度（即形式）的感知，因此，要获得满意的顾客，首先要有满意的员工，要有优秀的服务文化，还要使这种文化在酒店内很好的沟通。只有这样，才能确保员工在有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里理解和体验业务及有关的各种行为和活动，才能确保他们准备好以服务导向的方式参与到为其他员工提供支持和为顾客提供服务的过程中来。也可以说，进行内部营销，获得满意的员工是外部营销成功的先决条件。那么，如何在酒店中做好内部营销呢？我们首先要对酒店内部营销的目标进行分解，知道从何下手，然后采取具体有效的措施实现这些目标。下文就从这两个方面来阐述。

一、酒店内部营销的目标分解
　　酒店内部营销的任务，实质上是将酒店的服务理念和服务文化在酒店内部各部门、各层级间进行有效的沟通，让全体员工接受、领悟并最终贯彻实施。酒店的服务文化，对内是上下级之间、各部门之间、支持员工（如公关部门、保卫部门、维修部门、采购部门的员工）与联系员工（如前厅、客房、餐饮等的一线服务人员）之间的相互协作、互相服务以促使酒店实现为客人提供满意服务这一核心目标并获得员工的自身满意；对外是起到一个兼职营销者的作用，保证联系员工（即一线服务员）向顾客提供最佳的服务产品，获得满意的顾客并留住顾客，让酒店全员对外树立起一种以顾客为中心的经营理念，塑造良好的酒店形象。在企业内部，服务文化应有建立、保持、发展三个阶段，我们可以依照这三个阶段来分析这种文化传播、沟通和贯彻实施时所要求的内部营销目标，可借用下图来做简要说明：

图1 服务文化的发展阶段

　　建立服务文化是基础，在创建阶段要求的内部营销目标是：首先让各部门经理、主管能够理解和接受酒店的使命、战略以及酒店提供的产品、服务和开展的营销活动，其次应在部门经理和主管中发展服务导向的管理风格和领导风格，然后要向员工传授服务导向的沟通与互动的技巧。
　　服务文化一旦形成，就必须积极地保持下去，否则，员工的态度和酒店的规范可能恢复到原先的状态，这时的内部营销目标包括：中层管理者推行的管理方法、管理风格能够鼓舞员工的士气，强化其服务理念和顾客导向意识，确保员工可以不断地得到信息和反馈，在向外部市场推出新产品、新服务和新的营销活动前，先向员工进行推销，让其理解接受。
　　第三个层次，推出新的产品、服务、营销活动和行为，这本身就是一项内部营销任务，同时它也有助于建立和保持服务文化。这个层次上内部营销的目标包括：让员工认识和接受向市场推出的新的产品组合、新的服务项目，让员工认识和接受新的传统营销活动和行为，这些行为和活动大多是大众营销，让员工认识和接受开展工作所采取的新方法，这些工作会对酒店与顾客关系和互动营销业绩造成影响。
　　归纳以上的各阶段分目标，我们可以发现，内部营销实际上要达到的是态度调整和信息沟通两方面的任务，即首先在管理人员中树立起服务意识和服务态度，形成各部门紧密协调、密切配合的领导风格，进而转变全体服务人员的服务态度，使其树立自觉的服务意识，对内协助、服务其他部门、岗位人员的工作，对外服务顾客，且起到一个兼职营销者的作用，实现此过程，就要保证内部信息流畅通。酒店服务理念、战略、具体的经营策略、产品能在各部门、各层级之间实现良好的沟通与互动，为全体员工接受、理解并最终自觉付诸行动。下面就从态度和沟通两个方面来考虑实施内部营销的具体措施。

二、借助态度管理和沟通管理实现内部营销的具体措施
　　态度管理的影响和沟通管理的支持是内部营销过程的成功所必须的，态度管理是一个持续不断的过程，沟通管理有些间断，但必须将两方面结合起来，使每一项信息沟通都能对员工的态度有所影响。
　　下面给出一个员工服务态度转变的简单过程，以此说明沟通技巧在态度转变各阶段的侧重点。要注意的是此图并非试图分析态度转变的心理过程，而是借助这一粗略划分说明沟通技巧在态度管理中各阶段的不同侧重点。

图2 沟通与态度转变过程示

　　最初，员工甚至是管理者服务态度欠缺可能是由于其本身就不具备或是欠缺这种服务意识，或者是对酒店总体战略、具体服务策略不理解而导致。对于前者，要从招聘和定岗的环节上加以控制，避免这类员工进入酒店或进入需要良好协作和服务意识的岗位，但这毕竟是少数。对于后者，可以采取以下沟通措施促使其态度转变。

培训
　　由于员工对本酒店的战略和“兼职营销者”的存在及其职责缺乏深入的认识，对服务战略的内容、服务营销的范围和性质、员工在酒店中的双重职责和角色缺乏足够的知识，甚至根本就没有这些方面的知识，因此有必要实施培训增加其对现实环境的了解，这些培训应实现：
　　让每一位员工明白自己在酒店中扮演什么角色，为谁服务，与哪些部门有密切的联系；
　　通过奖惩机制的通报建立和增强对服务战略和“兼职营销者”业绩有利的态度；
　　传授员工沟通、销售和服务的技巧。

管理支持和内部互动
　　培训的效果既取决于管理层的支持，也需要良好的管理体制加以保持和巩固，经理和主管在日常工作中体现的管理风格对工作环境和内部气候既有即时的影响，又能起到潜移默化的作用。管理支持可以通过如下形式表现出来：
　　保持培训周期制度化，培训内容具有连续性；
　　调动下属的积极性，让其参与计划和决策；
　　通过正式和非正式的互动行为，向下属反馈信息，进行双向沟通；
　　建立一种开放式和鼓励式的内部气候。

内外部大众沟通
　　在推出新的服务导向战略以及新的工作方式时，必须要向员工传播相关信息，让其理解、接受并获得支持，这可以借助内部刊物、备忘录、杂志和其他大众传媒工具来实现。在外部大众沟通中，员工总是广告、公共关系、促销活动和其他大众传播活动一个非常感兴趣和反应灵敏的目标观众，广告活动、宣传册子和某一特定广告在向外推广时，应首先向员工展示，这样可以创造一种参与感并减少混乱。
　　通过以上的沟通措施，我们向员工传递了企业的服务文化和服务理念，并且在充分理解的基础上让员工接受，最终目的是要让员工将这种理念贯彻在内部和外部顾客身上，真正实现内外部的互动，并且留住素质良好的员工。这一目标的实现要落实到有效的激励机制与强化机制的建立并在员工中广泛沟通的内部营销任务上。这就要求首先进行内部市场研究，然后建立并实施有效的激励机制。

内部市场研究
　　主要是内部员工需求信息的获取，用来了解员工对“兼职营销者”工作和服务导向业绩的态度，研究他们的需求，以便采取相应的措施对员工进行有针对性的激励，向他们提供有吸引力的“内部产品”。内部市场研究可以通过问卷调查和访谈的形式进行，并最终反映在管理方法、人事政策、工作性质和工作环境设计、工作目标和范围的计划、信息和反馈渠道的规划上。内部营销的最终焦点是改善员工在外部营销活动中的表现，并实现内外部营销的互动，这需要建立有效的激励机制。

建立并实施有效的激励机制
　　这能表明管理层对酒店服务文化的肯定，并在酒店内全员中传递一种支持这种文化的信息。这种沟通传递要通过针对具体业绩即时考评来实现，以在员工中进行良好的价值、理念的沟通，起到强化效果。当员工认识到通过自身参与可以改善对他们来说是重要的东西时，他们会更倾向于投入业务和内部营销战略中，并提高自身的互动营销能力，改善自己在外部营销活动中的表现。具体过程是先要确立具体的激励措施，比如奖金和分红制度、员工职业生涯规划、适度授权计划等，同时配合以客观灵活的绩效考评机制。奖励顾客赞赏的联系员工时，不要忘了对支持员工的考虑。通过这种方式进行沟通的最有效的手段是即时考评即时兑现，以充分展示管理制度的可信度。
　　以上这些措施还有待进一步细化并付诸实施，本文不作进一步讨论。在图2反映的不同的阶段通过运用相应的沟通措施对员工态度进行管理，使员工实现由不理解到支持的转变，继而加以强化，建立良好的部门关系、上下级关系、员工关系，实现信息的充分传递和共享并造就彼此间服务主动性，形成一个良性互动的局面。这样就建立起了良好的酒店服务文化，有效地保持了这种文化并引进了积极的创新和发展机制，也就确保了内部营销各阶段分目标在酒店中的成功实施。
　　在酒店业中，内部营销一直被视为价值链营销中的一个重要环节，也是全员营销的重要组成部分，如果我们仅将它看作一种战术手段或者只在联系员工的层次上实施，那酒店服务文化的建立无从谈起，整个内部营销活动也将以失败而告终。内部营销必须作为酒店的一种管理策略，必须自上而下涉及高级管理者到中层部门经理和主管，且得到高层管理者持续不断的支持并落到实处。只有这样，才能确保内部营销成为酒店的一个价值增长点，协助酒店走向良性经营并源源不断地获取利润和综合效益的增长。