Rene Schillings

　　《中外酒店》的编辑问我对酒店品牌的见解以及一家不是很有名的单体酒店与一家品牌酒店管理公司管理的酒店之间的区别。在以前的文章中我提到过我是中国酒店品牌的一位坚定拥护者，我现在仍然是。
　　目前中国酒店业的情况是这样，客房数占90%的酒店仍然是“未品牌化的”，即这些酒店没有加入本地或者国际酒店集团，这些酒店大多是由私人企业家拥有的单独酒店，或者本地大公司的附属部分，或是地方政府的附属部分。它们服务质量有的很好，有的很低；星级也不一样，有 1 星级， 2 星级，直到 5 星级的。这些酒店多半是从地方政府所转化而来的，在本地有很高的市场占有份额。但是中国正成为全球市场经济的一部分，这些酒店若继续独自为战将来是不会处于市场有利地位的。
　　在西方，大多酒店都以这种或那种形式属于某个酒店品牌，只小家庭式、提供便饭式面包和早餐的酒店类型才具有单体、独立的一些优点；但是他们也是在一个共同的名称和预订系统方面组织起来的。美国酒店品牌的发展主要是在二十世纪五十年代和二十世纪六十年代，那时出现了象喜来登、希尔顿和假日酒店等这样的新酒店品牌，这些酒店集团通过对外特许经营品牌扩张，使自己品牌名气与客房数量迅速扩大。通过提供资本及土地所有权与本地投资者合作，这些品牌酒店自己也兴建了不少的新酒店。其他一些酒店在授予特权下，也重新命名。酒店的所有权仍属于本地、单独的业主，但是屋顶的品牌名称则是换成了希尔顿或者喜来登，或者其他的。不同的酒店品牌对于加盟酒店有不同程度的管理介入，如一些品牌象“最佳西方”仅仅提供一个名称和预订系统，而希尔顿则实施彻底的酒店运作管理控制，委派他们自己的管理队伍到酒店来管理。而联营的费用、每年的报酬和收入股份等分配，则根据各方面介入的不同而不同。
　　事实上这种趋势不仅仅发生在酒店行业内，在零售业、出租车行业、饮食业服务业和超级市场中存在同样的组织结构。单个业主投资了酒店后，酒店成为他的财产；但是成为一个具有全国或者国际声誉的名牌后，就能利用该品牌集团的商业知识、集中购买力和总体的广告宣传使自己的酒店成为本地市场的真正的专业服务供应者。这种商务动作最著名的例子，在中国也是有名的，就是快餐麦当劳品牌。麦当劳在全世界都是一个被广泛认可的品牌，在世界各地拥有1000多个分店。任何顾客，在任何在世界上的地方，都能认识这个品牌，并觉得去此处就餐是安全的，因为客人们确切地知道在一家麦当劳里，你能期待什么，将要花费多少才能吃一顿饭。对欲创业的人来说，优点就是：加入麦当劳后，他们能一下就获取这个品牌的声誉，并在管理和标准产品方面得到麦当劳公司的指导，这样就避免了你在开一家新餐馆时各式各样的差错：如训练工作人员，做出一份好菜单等。
　　然而中国的酒店业主似乎没有认识到加入特许或者一个全球或者全国性的品牌的所带来的好处。很多中国企业家大大地投资在建造酒店硬件方面，但是好像不情愿去花钱请一家酒店管理公司或酒店联盟来提高他们的市场动作，学习他们的管理技能，从而确保酒店的盈利管理。
　　在每个中国城市，对于任何一家当地单体酒店，我认为都有加入品牌的必要。 如果我们对比一下西方或亚洲其他城市，我们会看到每个城市都有一些国际著名的品牌，并至少是名气很大品牌的酒店。例如在韩国的首都汉城，就有一家 Shilla 酒店，这是汉城最有名的5 星的豪华饭店，能够与汉城Hyatt、Hilton、Ritz-Carlton竞争。但是对于韩国不熟悉的人来说，根本就不知道还有一家叫Shilla 豪华酒店。这样当外国的生意人、企业家旅行到汉城的时候，都会考虑在 Hilton、Westin、Hyatt或者Shilla酒店里住宿，并尽可能挑选一个熟悉的名字，因为他们知道什么样的品牌酒店会有什么样的期待，就像你会去到一家麦当劳或者星巴克咖啡店一样，你是不会知道某个本地餐馆或者咖啡酒吧。除非你决心要把自己的酒店单独作成象Shilla酒店一样，我想最安全的成功与获取市场份额的方式是加入一个有名品牌。顺便提一下，即使是Shilla酒店也是全球的预订网络与同盟的会员，这样才确保了有旅游者和商务旅行者的来预订自己的酒店。
　　现在在中国有一种趋势，酒店业主已经意识到酒店在开始前与正式营业初期的阶段加入品牌的好处；因为他们知道自己没有专业的知识与技能来设立一家酒店、训练工作人员、实现标准化管理。一些当地酒店开发者如今正在寻找与国际和全国性的酒店公司合作，以便新的酒店能成功开业。可是在合作经营2-3年以后，这些酒店业主们认为他们不再需要这些特许经营的专业管理了，因此选择脱离品牌管理而节省一些委托管理费用。我认为这是一个严重的错误，一家酒店的声誉和价值是由市场决定的，而这也是酒店平均房价的基础。在酒店业内的名声不是在2-3年内就能获得的，也不是因为你的酒店里有最大的房间或者最高贵的大堂或者舞厅。酒店的声誉是由你酒店的产品服务和特性决定的，当然也包括多年对酒店的硬件的维护、长期的酒店继续运作以及一些历经时间洗礼的设施。一些国家首都的著名酒店，包括香港和北京，都成功经营了20、30年，有的50多年了，并在全世界享有盛誉；但是在今天看起来，这些酒店仍然是全新的，其提供的产品与服务可与任何一家新开业现代化的酒店相媲美。在中国有一个很好的例子就是北京的长城喜来登酒店。已经开办几乎25年了，产权属于地方政府拥有，它是国际酒店品牌最先抵达中国的一家酒店。尽管酒店现在是相对老的，由于一直由喜来登管理，并不断革新和对服务产品的改进，现在能够与新建的酒店充分竞争。当然20 年来，喜来登长城酒店的业主一直要付给喜来登公司管理费用（现在是仕达屋）。要是他们决定在喜来登管理4-5 年后，由自己管理，也能够省下一大笔钱。但是我敢肯定今天的喜来登酒店，在更美丽、更时髦的酒店在北京市场不断出现下，是不会有这样的姿态站立在首都北京。
　　最近我们去了宁夏省银川为酒店作咨询服务。这个省会城市目前有仅仅1家本地5星级酒店，宁夏国际酒店，绝对的5星级标准，在本地市场里有很高的名誉。因为同一个城市里没有其他5星级的酒店，因此它成为所有有消费能力的企业家和旅游者的选择。但同时它自己也知道国际酒店品牌将在2-3年内到达这个城市。一旦有一个国际品牌在银川开业，宁夏国际酒店将失去它的大部分市场份额，因为新到银川的品牌酒店自然会依赖其他的同类酒店来竞争，从而使这个品牌在银川树立市场。我们建议宁夏国际酒店寻找伙伴，加入品牌，不论以何种形式都可以。要么他们准许酒店由一家酒店管理公司来管理，或者加入一个联锁品牌与预订网络，这取决于酒店业主的决定，以及在多大程度上他愿意为某个品牌付给多少费用，他想在酒店内保留多大的控制权。其实加入一家联锁品牌的选择不仅仅是把一个外国品牌放在你的酒店的屋顶上。对于国内酒店加入品牌还是有很大的选择余地的，如国内就有象锦江和君悦这样的本地国内品牌；他们有着一个国内品牌名字，同时也具有酒店管理专门技能的优点，也许比外国品牌更加适合本地市场。
　　在中国，酒店品牌发展最快乃是3和4星级酒店，因为这些酒店还大多是各自为战的；不象西方国家，大部分酒店都具有某个品牌，并依赖品牌的力量而生存。3、4星级的酒店多适合商业旅行者和旅游团体，他们只是要寻找一个方便的地方停顿，他们在选酒店时习惯于依赖一个众所周知的品牌，这样避免在一个陌生的或外国城市停留时感到失落。
　　加盟一个酒店品牌或委托一家酒店管理公司管理的酒店都不是一个短期的战略，或是能得益于管理公司标准化所带来的好处。具有长远目标的那些企业家们，会决定对自己的品牌 20-30年保持不变，他们按期支付委托管理的费用，同时也享受着品牌力量所带来的好处。
　　在酒店业，一个酒店产品和价值是由酒店所占市场份额和赢利能力决定的。只有专业的管理、有吸引力的品牌和在当地和国际都有较高的知名度才能做到的。(曹潮编译：monda-cao@163.com）