特邀嘉宾
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何建民
教授，经学博士，工商管理、旅游管
理博士生导师；现任上海财经大学国
际工商管理学院旅游管理系主任、中
国旅游协会咨询专家。 |
邓新华
湖南师范大学旅游学院酒店管理系系
主任，教授，硕导。著有《饭店投资
可行性研究》和《中国现代饭店发展
轨迹与意义初探》。
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唐 飞
副教授，产业经济在读博士生，东北
财经大学旅游与酒店管理学院酒店管
理教研室副主任，硕士生导师。
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中国酒店业相对集中于东部地区，而中西部地区和其他二三线城市分布比较少，这种区域结构的不合理直接导致了行业内及区域内的竞争十分惨烈，在很大程度上导致了酒店经济效益的低下，从而影响到整个行业产业的发展。
国际酒店品牌进驻中国已经有二十多年了，他们所占领的城市大多也是中国的一些东部开放城市，如上海、北京等，并且以高星级酒店为主。近年来，在中国酒店业市场现状的冲击下，国际酒店集团为了加强在中国市场的战略地位，已经开始把中国的中西部地区和二三线城市作为战略重心，逐步开辟在中国酒店业市场的第二战场，尖端品牌和经济型品牌在二三线城市也呈现出了强劲的发展势头。
一、经过了近三十年的历程，中国的酒店业已经发展成了一个较为成熟的产业架构，而国际酒店在中国的发展也到了一个全新的阶段，请您谈谈国际酒店集团进入中国市场先后经历了哪几个发展阶段？而目前又正处于哪一个发展阶段？在投资的过程中，随着中国国家体制的变动也使得国际酒店集团在中国投资的酒店产权结构发生了变化，请谈谈国际酒店集团在中国酒店业的投资产权结构发生了哪些变化？而其变化中的发展趋势主要有哪些？
何建民：国际酒店集团发展的历程与趋向，以1982年香港半岛集团管理北京建国饭店为开端，国际酒店集团进入我国大陆酒店产业已经有24年历史了。其发展历程与趋向可以以它们的管理方式、发展速度、发展区域以及大陆本土酒店的反应方式分为以下四大阶段。
第一阶段是国际酒店集团单纯以管理合同方式输出管理。于1978年开始建设的北京建国饭店是中国第一家合资饭店，由中国国际旅行社北京分社与美籍华人陈宣元合资，于1982年共同聘请香港半岛集团管理，采用管理合同方式。在1985年前后，美国喜来登集团管理北京长城饭店与上海华亭饭店都采用了管理合同这一方式。采用这一方式的背景是：作为管理合同方式需求方的本土酒店来说，缺乏对现代高级酒店的管理经验，因此，新建的高星级酒店，特别是位于沿海地区、以入境旅游者为主要目标市场的高星级酒店欢迎国际酒店集团管理。作为管理合同供应方的国际酒店集团来说，当时，大陆刚处于改革开放的早期阶段，国际酒店集团对国内情况不熟悉，为了避免合资与独资的风险，愿意采用“保赚不赔”的管理合同的输出管理方式。
第二阶段是国际酒店集团以管理合同为主适当带资管理。1986年前后，希尔顿国际集团提供10%的股本金带资管理上海静安希尔顿酒店，这样一个典型的事例；2004年英国洲际集团受托管理并带资改造上海浦东汤臣大酒店。采用这一方式的背景是：委托管理的酒店业希望受托管理方能站在业主的立场上提高酒店管理的经济效益，因此要求国际酒店集团带资管理。另外，随着更多的国际酒店集团进入大陆，国际酒店集团之间产生了争夺酒店委托管理权的竞争压力，迫使国际酒店集团做出让步，接受业主方提出的带资管理的要求。
第三阶段是国际酒店集团采用管理合同方式、带资管理合同方式与特许经营等多种发展形式。在这一阶段，国际酒店集团除了委托管理、带资委托管理以外，还出现了特许经营方式和全资直营方式。例如，美国经济型酒店的特许经营公司速8集团，于2004年4月进入大陆发展特许加盟经营业务，现在签订特许加盟合同的酒店数量已经达到42家，其中16家已经开业。同样于2004年4月进入中国的法国雅高集团的经济型酒店宜必思，采用全资直营方式，另外，雅高还在2004年4月16日的时候在天津投资3500万元在大陆开了第一家宜必思酒店。国际酒店集团采用多种发展形式的背景是：本土酒店业主在整合酒店经营管理资源方面出现多种需求形式。例如，本土国有高级酒店业主希望采用管理合同的方式，比如说由金茂集团投资的上海金茂君悦大酒店采用请美国凯悦集团的委托管理方式，本土民营低档酒店业主希望采用特许加盟经营方式，又如北京团结湖酒店就采用加盟速8特许经营系统的方式。对国际酒店集团来说，国际酒店集团已经采用对我国酒店市场全面进攻的战略，它们依据各自的特点与市场的机会，采用各种形式渗透到各种酒店细分市场。
第四阶段是国际酒店集团进入大陆二三线城市，在争夺入境旅游者的同时争夺国内旅游者。例如，洲际酒店集团在河南郑州输出假日快捷酒店品牌。上述趋向产生的原因是：中国将发展成为世界旅游强国。据世界旅游组织发布的《世界旅游业2020年展望》的预测报告，到2020年中国将成为世界第一位旅游接待大国和第四位客源输出国。另外，据中国国家旅游局对“十一五”计划提出的“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”的市场战略，到2010年全国旅游产业发展预计目标是：国际市场，2010年入境过夜旅游人数为6400万人次，年均增长率7%左右，有望占世界第3位；2010年旅游创汇426亿美元，年均增长率8%左右，有望居世界第3位；国内市场，2010年国内旅游人数为16.9亿人次，年均增长率8%左右，国内旅游收入8810亿元人民币，年均增长率11%；旅游业总收入，2010年为12260亿元人民币左右，年均增长率10%左右，相当于全国GDP的7%。
值得注意的是：中国国内旅游收入要占中国旅游总收入的70%左右。在中国促进内需政策与国民收入不断提高的背景下，争夺国内旅游市场是非常有诱惑力的事业。
唐 飞：总的说来，国际酒店集团进入中国市场经历了三个发展阶段：从上个世纪80年代初，针对中国“求大于供”的市场，国际酒店集团在中国以"高投入，高回报"树立其品牌；在90年代，尝到甜头的国际酒店集团开始加快拓展中国市场的步伐，各国际酒店集团龙争虎斗，形成了"细分市场，各个击破"的多品牌战略迅速扩大市场份额的阶段。这一时期既是中国旅游业蓬勃向上的阶段，也是国际酒店集团积极扩大市场份额的时期。2000年后，中国不同档次酒店业市场的成熟，使国际酒店集团不同的品牌亮相中国，从超豪华到中低档形成了金字塔结构，实现全方位发展，大举进入中国市场。国际酒店集团在大举进入中国酒店市场时期，主要使用通过授权酒店管理、特许品牌经营和独资合资兴建酒店等手段。
目前国际酒店集团在中国的发展现状是，在积极扩大在中国的高中档酒店市场份额的同时，已经开始关注“薄利多销”的经济型酒店，并且扩张战略发生着微妙的变化：一面从一线城市向二线甚至三线城市扩展，一面从单一品牌趋向多品牌经营，一些酒店将更加趋向于专一性客源定位，其产品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和一些专题酒店，将在市场上以其鲜明的市场形象拥有更强的竞争力。
由于国家体制的变动和市场需求的变化，高档酒店目前处于利润集中点的基础在发生改变，而经济型酒店蕴藏了巨大的商机，因此经济型酒店将成为未来近期内酒店业的投资热点。酒店业的竞争格局将发生改变。
二、中国的酒店业是最早与国际市场接轨的行业，而目前活跃在行业内的一大批优秀职业经理人，可以说大都经受过国际酒店上层管理的“洗礼”，近些年来中国本土的酒店品牌开始纷纷崛起，并且大都以二三线城市为其发展主线，中国酒店行业是以什么标准来划分城市的等级的？
邓新华：中国的城市划分，一般分为"一、二、三线"城市，而在不同行业中的划分又有其不同的划分标准。目前，中国零售业、家电业、房地产业等都对城市进行了“一线、二线、三线”的划分，以此来帮助本行业研讨战略的发展决策与布局。上述行业在内部对城市的划分结果大同小异。例如，零售业将1992年本行业对外开放试点的北京、上海、天津、广州、大连、青岛等6个城市和深圳、厦门、汕头、珠海、海南5个特区划分为一线城市，将1999年扩大该行业合资试点的省会城市、直辖市和计划单列市划为二线城市，将其他具有战略意义的大中城市划为三线城市，其划分的标准主要是中国零售业实施中外合资试点的时间与进度。而房地产业则大多把上海、北京、广州、杭州列为一线城市，甚至只把上海、北京划为一线城市，而将天津、大连、青岛、厦门、南京、重庆、武汉等划为二线城市。可见，房地产业与零售业在划分城市的标准以及划分的结果上都是不一样的。不同的行业，其经营性质和发展规律是不同的，因此其划分城市的标准应该是不一样的，划分的结果也会是不一样的。当然，各个行业划分城市的标准中也会具有一些共性。
运用城市划分的方法来研讨中国酒店业尤其是国内酒店集团的战略发展与布局，是很有意义的。但是，首先要注意别简单地照搬其他行业（如零售业）划分城市的标准，而应该依据中国酒店业的实际以及酒店投资与经营的规律来探讨和确定标准。其中，如何确定二线与三线城市的划分标准，尤其是确立一个量化的标准，有一定的难度，需要大家来参与、探讨并逐渐达成共识。笔者认为，构成这个标准的要素可能至少要包括以下几点：（1）城市常住人口规模；（2）城市流动人口规模；（3）城市GDP与人均GDP；（4）酒店客房平均出租率与平均房价；（5）旅游资源评估。
在酒店业城市划分的标准达成共识前，只是为了便于这次的讨论，在此姑且以上海、北京为一线城市的代表，将省会城市、经济较发达的中型城市和旅游资源特别丰富的城市笼统的划为二线城市，其余为三线城市。
三线城市的类型与酒店投资，酒店市场供求关系的状态来区分，二、三线城市可以分为两大类：一是酒店市场饱和型，即酒店市场（或其中某一块市场）已经明显的供过于求。一般情况下，投资者不会对这种城市或市场产生很大的兴趣，除非有特殊的原因，使投资者愿意而且敢于“赌”未来；二是酒店市场（或某一块市场）未饱和型。这类城市和市场应该是酒店投资者关注的重点对象。其中，经济发展速度快，尤其是城市对外经济贸易发展速度快而且前景好的，或城市总部经济发展能量大的，以及旅游资源具有国内外高端市场吸引力的，更可能获得国内外品牌酒店集团的青睐。如果细分的话，从国内品牌酒店的实际出发，上述二、三线城市中越是以国内市场为主的城市，越适合作为其首选。
三、在北京、上海等一线城市的酒店业市场的竞争已经平息，基本形成了定局后，国际品牌向二三线城市的渗透，将会给中国本土的酒店品牌带来一次怎样的“洗礼”？而这些本土的品牌又应该何去何从，如何应对？
唐 飞：对于中国城市来说，外方投资并不是根据我们的行政区划，而是看对外资的开放顺序和各个集团的主营业务和关注领域。如北京、上海、广州、深圳等可以算作一线城市，对于美国来说，大连只是二线城市，但日本企业会把大连算作一线城市。
国外酒店集团的进入，中国本土的酒店品牌正面临着严峻的考验，但中国本土的酒店品牌也有无法取代的优势，那就是它的人脉和文脉，良好的公共关系和它的文化特色。我们只有使得酒店从内部的管理到外在的经营都洋溢出本民族的特色和精良的管理，从而突显出与众不同的民族特质，树立自己的品牌，才是本土酒店崛起的真正出路。
邓新华：关于二、三线城市中外品牌酒店的竞争，我认为，中外品牌酒店在二、三线城市的竞争，是在一个比一线城市相对来讲更为对等的平台上展开的，最终将出现竞争中的共同发展。如果硬要论及“胜败”，则国内品牌酒店胜出一筹的可能性还要大一些，而国外酒店已经不太可能再形成“垄断”现象。
形成目前一线城市中外品牌酒店竞争格局的主要原因至少有两个：首先是历史的原因。在一线城市酒店业发展进程的前期，本土酒店与国际品牌酒店之间首先是“师徒”关系，本土酒店主要是学习者，而不是竞争者；其次是竞争主体的原因。一线城市酒店市场的核心是“高端市场”，主要由境外市场、国内高端商务、会议和休闲市场构成，而国外品牌酒店对境外市场的熟悉和掌握比国内品牌酒店具有先天的优势，其早已形成的世界性品牌对国内高端市场的吸引力（身份与地位的显现）也具有更多的优势。显然，国内品牌酒店在一线城市“高端市场”与国外品牌酒店的竞争是在不太对等的平台上进行的，处于弱势几乎是必然。但是在二、三线城市却不一样，大多数城市的酒店市场核心已不是境外市场，而是国内市场，世界性品牌的吸引力由于消费者的不同和消费水平的局限，已不见得会有太多的优势。其实，在一些二线城市中，我们已经可以看到某些国外品牌酒店并没有明显的优势，更谈不上垄断了。
此外，中外品牌酒店在二、三线城市的发展与竞争，肯定会对这些城市的现有单体酒店进行洗牌，将该城市的酒店进一步的引向专业化、规范化、集团化。
四、一线城市发展的饱和，许多国际酒店集团纷纷把目光转向中国的二三线及一些西部城市，请谈谈在2006年国际酒店集团将把目光投向哪些二三线城市？而这些地方的发展空间体现在哪里？从综合条件上来看，您认为，哪些中西部及二三线城市在酒店业方面最具发展潜力？国际酒店集团及中国本土投资市场将以什么标准来衡量这种潜力？
何建民：国际酒店集团可能进入的二三城市是可能具有较高赢利率的城市，具体有两种类型。一种是具有良好的经济发展潜力与客源的地区，主要是长江三角洲地区、环渤海地区和珠江三角洲地区。例如，据中国国家旅游局统计，2004年，中国外资星级酒店的营业收入利润率全国平均是0.08%，上海是15.73%，北京是15.66%，广东是2.60%。这就是法国雅高集团计划到2008年，投资不少于2亿美元的资金在长江三角洲地区、环渤海地区和珠江三角洲地区发展50家以上的宜必思的直营店的原因。另一种是中西部地区，具有良好的旅游资源与优惠政策。例如，由于云南具有世界级的旅游资源，因此可能会吸引外资酒店进入云南。
唐 飞：由于中国的经济保持了持续的高速增长，刺激了商务需求；而且蓬勃发展的旅游业，也让人们看到了中国市场的巨大潜力；中国酒店业的区域结构不合理、竞争手段不足和市场对经济型酒店的需求日益显露，以及2008年北京奥运、2010年上海世博会对酒店业的积极影响等诸多力量的交织，正将中国酒店高低端市场演变成一个淘金圣地。
国际酒店集团在二、三线投资，主要是看到这些城市市场未来的潜力。他们投资的标准是城市的投资环境，城市的经济基础，城市的支柱产业，城市的配套能力，市场容量大小，市场潜力的培植和挖掘，人们思想观念和消费观念，相关法律法规及政策是否健全也是他们投资市场的参考依据。应当说具备上述条件的中西部的二、三线城市都将是国际酒店集团投资的热点。
五、中国实施的“西部大开发”计划，使中国的西部成为新的开发天地，国际酒店集团及中国国内投资商慧眼独具地将市场集中在西部，酒店业的大幅投资对西部大开发会有什么积极影响？而反过来看，巨大的西部市场又将给酒店业投资商们带来怎么样的机遇与挑战？
唐 飞：对西部酒店业的大幅投资会对西部的大开发产生积极和深远的影响。如政府的投资环境和服务，人们的消费观念的转变，对品牌的认知和管理理念等方面都会有影响和转变。
同时西部市场又将给酒店业投资商们带来一定的投资风险和利益回报，二、三线城市与一线城市既有共性和交叉性，但更多的是差异性和区域性，应当说机遇和风险同在。因此酒店投资商既要借鉴一线城市在产品、营销、技术、管理、融资和信息等方面的先进要素，又要因地制宜，方能不断开拓新市场，战无不胜，引领中国酒店业向纵深和成熟的阶段迈进。
六、对于中国酒店业的投资者们而言，中西部二、三线城市相较于一线城市而言，优、劣势分别体现在哪些地方？而这些二三线城市吸引他们投资的最大亮点又是什么？而一线城市与二三线城市的投资环境有着什么样的差别？更适合于何种档次的酒店生存发展？而投资商们在二三线城市重新创业时将面临的最大问题又是什么？
何建民：中西部二三线城市与一线城市比较，其投资的显著优点是：具有神秘的面纱，具有不少保存较好的极具吸引力的自然与人文旅游资源，劳动力成本低，政府招商引资的积极性高，更加热情。其投资的显著缺点是：基础设施差，交通不便，人力资本的整体素质低，生活环境条件差，人均收入水平低，商务客源与观光度假客源少。对投资者来说，需要按照具体的投资项目、投资目标来评估上述优缺点，做出最佳的投资决策。
唐 飞：对中国酒店业的投资者们而言，二三线城市吸引他们投资的最大亮点是巨大的客源市场。在二三线城市投资的不利因素是市场容量不够大，市场潜力需要培植、挖掘；人们思想观念相对保守；相关法律法规及政策不健全。因为市场容量小，如果投资过大，必定难以消化，会造成船大掉头难的局面，有一定的风险。因此更适合经济型酒店的投资和发展。
邓新华：三线城市酒店投资环境的优劣与一线城市比较，二、三线城市的酒店投资环境有不少优势。首先，是酒店投资额相对而言会大大减少，因为二、三线城市的土地价格比一线城市要便宜很多。在上海建一家5星级商务酒店的投资额，在二、三线城市大约可以建2～4家同样的酒店，这有利于品牌酒店的规模扩充。其次，是政策环境相对而言会更好。二线城市往往处于经济加速发展进程之中，三线城市往往处于经济急于加速的状态之下，因此对于外来投资自然是求之不得、竭诚欢迎，何况招商引资本来就是二、三线市政府的一项重要工作和政绩，所以投资者更容易获得当地政府的支持以及某些地方性政策的倾斜。第三，是酒店经营环境相对宽松。一部分二线城市和大部分三线城市的酒店市场还没有饱和，供求关系相对平衡，酒店经营中恶性竞争的破坏性还不大，或者还没有明显的恶性竞争。第四，是酒店盈利的空间与增长潜力相对会较大。第五，是酒店营运的成本相对会较低。这些优势，正是二、三线城市吸引酒店投资者的亮点。
当然，二、三线城市与一线城市相比，其酒店投资环境也存在着一些明显的劣势。其一，是消费水平相对较低。在省会城市和一些经济发展较快的中型城市，当地休闲消费者和餐饮消费者虽然已成为城市酒店客源结构中的一个重要部分，但是其消费水平与一线城市比仍然有很大的差距。其二，酒店市场的容量相对较小，其城市人口和流动人口都不能与一线城市相提并论。其三，一部分二线城市，特别是三线城市的酒店消费意识还很薄弱，需要花较大的气力去加以引导，以催生和扩充市场。其四，个别二线城市和部分三线城市的酒店客源结构比较单一化。例如三亚，基本是观光客和度假客。其五，人力资源本土化的要求会更高。而这些劣势的存在，就要求酒店投资者要特别注意--酒店所在地的消费水平对新建酒店档次的影响，酒店市场容量的大小对新建酒店规模大小的影响，酒店客源结构对酒店类型与功能的影响等等问题。这些问题，正是酒店投资者在二、三线城市创业时必然面临而且必须正确解决的最重要的问题。
七、中国酒店业的高端市场一直以来都被国际酒店集团（品牌）占领，本土酒店只能在二三线城市生存，目前，这些本土酒店正加快自身品牌建设的步伐，努力向高端城市进军，与此同时，国际酒店集团却由高端的一线城市向二三线城市发展，这两者之间是否存在着矛盾？而这种现象对于整个中国酒店业的投资商们来说又将意味着怎么样的投资策略调整？
何建民：对于二三线的本土酒店进入一线城市与国际酒店集团进入而二三线城市现象的投资意义这个问题。应该说，位于中国二三线城市的本土酒店进入一线城市，像浙江开元旅游集团的酒店最早由萧山进入杭州、宁波，目前正在进入上海，这说明中国本土酒店集团的核心竞争力正在迅速成长，特别是本土民营集团的核心竞争力正在快速成长。国际酒店集团进入二三线城市的原因有：（1）中国经济发展、收入提高使得国内旅游市场持续发展，国内旅游收入要占我国旅游收入总额的70%左右，因此，占领这一市场具有巨大的战略意义。（2）随着中国发展东西部的国策实施，又由于东部沿海城市劳动力成本提高，投资于制造业的外资与内资向二三线城市实现梯度转移，因此，二三线城市的国内外商务客源数量预期会大量增加。
唐飞：目前，本土酒店正努力向高端城市进军，与此同时，国际酒店集团却由高端的一线城市向二三线城市发展，这两者并不存在矛盾。这并不是说国际酒店集团他们放弃了这块市场，而是他们要巩固他们的品牌，拓展新的市场，在中国赚取更多的利润。首先，从排除本土酒店投资人的盲目性来看，这种现象是社会效益和经济利益驱动的结果，是一种正常的行业竞争。但境外资本无论从设计、建筑、装修，还是从管理等方面的投资成本很难低于国内酒店集团；国内酒店市场已经进入微利时代，境外资本不能不考虑投资回报率，这些因素也许阻止了国际酒店集团向高端市场的进入。这种现象对于整个中国酒店业的投资商们来说，也是发展的机遇，但必须进行投资策略的调整。中国酒店业的投资商们应该充分利用当前的有利时机，采取兼并、收购、参股、控股、租赁和托管等多种形式，对中小酒店进行资本扩张，通过拓展市场份额，延伸品牌效应，调整产品和组织结构，控制经营成本，把存量资产变成活化资产，推动酒店集团迅速发展壮大。
不过这里应当忠告我们的酒店投资商的是：无论商务客人还是旅游出行者都习惯于选择自己喜爱的品牌酒店，这是今后酒店业的竞争方向，也代表着时尚的服务潮流。我们完全可以把我们的竞争对手变成我们的合作伙伴，达到利益共享，形成双赢的局面。
（嘉宾立场不代表本刊观点）
