■ 郭兆跃
通过上一章节对饭店的宏观、行业以及内部环境分析，可以看出无锡紫京饭店具有良好的政府政策支持，具有美好的行业发展前景，但也同时受国际饭店连锁集团的冲击，再加上人们追求时尚、生活、品牌等消费趋势的改变从而使饭店处于竞争的弱势方。如何克服饭店内部的问题，建立起饭店自己优良的企业文化，培育饭店的核心竞争力，创建饭店的品牌与消费者良好的口碑，从而实现饭店的发展、壮大呢？服务利润链理论给饭店管理层一个全新的思维角度去把握饭店的发展。为此，饭店管理层提出了一些构建服务利润链的战术思想。
文章已经在前两个阶段提及了如何在饭店企业中利用服务利润链，并且就此建立了一个模型，将整个服务利润链在饭店企业中的运用分成了三个模块循环，建立起了饭店企业的一个具有良好循环的服务利润链。它主要通过经营者与前台员工共同培育饭店良好的企业文化，并由前台员工向直接顾客群传播企业文化，再由直接顾客向间接顾客扩展企业文化来实现饭店企业盈利能力的提高。对于饭店经营者来说，如何培育企业的文化，如何构建起可以协调各个部门、各级管理者共同为一线员工服务的平台，如何使全体员工在饭店企业内部充分达到自我实现的目的，以最为优质的服务与产品提供给客人，这是饭店所能做好的第一模块。对于第二个模块，饭店所能做的就是需要制定一个服务质量标准，要求饭店员工以此为标准，给顾客提供满意的服务。在这样的思路下，饭店管理层决定通过以下几个方面来提高饭店员工的满意度，营造好的企业氛围。
三、无锡紫京饭店服务利润链第一模块的构建
（一） 创建和培育饭店企业文化
要在饭店内进行有效的内部营销，首先需要培育起整个饭店的员工所共同拥有的企业文化，一种严格的服务导向、顾客导向的文化。一般来说，企业文化包含五个维度：企业宗旨、企业精神、管理理念、经营理念和营销理念，这五方面深刻体现了企业文化的内涵，因此本饭店在此框架下出台自己的《饭店纲领》，统一思想，将其确定的理念作为饭店制定和修改制度的依据，并进行阶段性建设。具体可以分为三个步骤进行：
第一步，思想发动。在第一阶段里，首先宣布《饭店纲领》，统一认识；中层要完全掌握其内容，成为饭店企业文化建设的中坚力量；全体员工对企业文化建设形成认知，基本认同核心价值观；还包括企业文化的对外宣传。
第二步，贯彻实施。修订制度上与企业文化建设不符合的部分，完善各项制度；在精神上和物质上鼓励创新，只要有利于提高效益的都给予肯定，增强员工的参与感、成就感和归属感。
第三步，基本形成。经过前两个阶段的工作，即进行制度建设和管理改进，构成新的价值观，逐渐形成企业文化的群体意识，加速实现企业文化建设的目标。
另外，还要树立起员工的市场意识和竞争意识，使员工积极主动地去适应市场经济条件，去除从前的时间观念差、平均主义严重的弊病，最终在饭店内部形成以饭店为核心的共同奋斗目标，竞争与协调共存的局面。
（二） 充分开发和利用饭店的人力资源
人力资源是各种生产要素中最重要的要素，是公司战略和重要职能战略得以实施的保证。结合无锡紫京饭店的实际情况，管理层提出以下几点。
聘用合适的员工
饭店不仅需要确立以人为本的思想，同时也需要寻找合适的员工。饭店在进行服务员工聘用的时候不仅仅需要对应聘者的服务能力进行系统的考察，更重要的是对应聘者的服务意愿以及员工的性格是否适合饭店所提供的岗位进行考虑。饭店更希望能够雇佣态度良好的、性格合适饭店所提供岗位的一线服务人员，然后再对他们进行工作所需要的技术和培训。因而饭店可以将在人才市场招聘合适员工的过程看作是一个营销活动，诸如市场（员工市场）细分、产品（岗位）设计和现有岗位促销，从而吸引那些潜在的适合公司的员工。
做好员工培训
饭店可以利用淡旺季对员工进行各种培训，这是降低员工流失率的方法之一。要使培训工作有效进行，就要掌握好培训的时间、经费和培训激励机制三个要素。
首先，在时间安排方面，要利用工作闲暇时期如全年的淡季进行系统性的培训，平时利用每周或每天的空闲时间进行一些短平快的培训。
其次，培训的经费预算，可以按完成计划培训任务实际所需要的经费计算，或者按照固定比例提取。
最后，培训的激励机制，饭店要激励员工参加培训，如可以将培训作为晋升的依据之一，或者让员工认识到参加培训是人力资本的投资。
进行有效的员工激励
激励有很多种，比如正激励和负激励、物质激励和精神激励、内激励和外激励等等。对于饭店来说，适合的激励措施可以采取如下几种：
第一种是薪酬激励机制。饭店应加大对员工的日常考核力度，使收入与贡献挂钩，打破平均主义，合理拉开收入差距，实现工资分配层级化。但薪酬的设计与管理必须坚持竞争性、激励性、公平性、有效性这四个准则。
第二种是竞争激励机制。饭店员工在饭店的岗位安排、工资晋级和职务的提升等均根据员工在具体岗位上所能发挥的实际能力来评定，这种职能资格制度，鼓励员工为获得高的职能性资格和谋取好的职位而竞争，但要注意竞争目标的可行性和奖励手段的科学性。
第三种是情感激励机制。人不仅仅要追求物质利益，在生产中同样追求人与人的和谐、友善，追求地位、名誉，受人尊敬及自身能力在社会中的体现。因此要设身处地为员工着想，要关心员工，理解员工，尊重其人格，对其进行感情投资，创造“同属一个大家庭，共尽一份家庭义务”的感情。以此来使员工产生向心力和依附感，团结一致地为达到饭店目标而努力。
第四种是领导激励机制。员工工作的积极性的高低，企业凝聚力的大小，在某种意义上来说，关键在于饭店管理者的素质。作为饭店的管理者，要注意以身作则，身体力行，使自身修养不断提高，另一方面则必须改进管理办法，提高领导艺术。
（三） 对饭店员工有效的授权
通过建立有效的饭店企业文化使员工对饭店有认同感与归属感，同时建立起合理的人力资源开发与管理，通过有效的培训、公正的考核措施以及完善的激励机制，饭店员工已经具备了相当的服务意识、服务技能和服务艺术。在这样的情况下，饭店就应该对员工进一步授权，以满足顾客更为个性化的需求。
饭店对员工具体的授权方式有以下一些方面。
1、授予员工一定的决策权。授予员工一定的人事、资金等资源的支配权力，并允许员工照自己认为最好的方式行使权力，以便于当出现服务差错时打破常规，主动、灵活地为顾客做好服务工作。
2、建立和工作绩效密切相连的报酬体系。视服务员工的工作绩效的好坏程度而给予相应的报酬和奖励，使他们的工作责任感和满意感增强，更好地为顾客提供高质量的服务。
3、要求服务员工在提供服务的过程中对顾客需求做出快捷而直接的答复。员工可以根据服务需要调整自己的行为，在每一个服务的关键时刻更好地满足顾客提出的要求。
4、授权服务员工在补救性服务过程中向不满的顾客做出快捷而直接的答复。在饭店对顾客服务中既要履行服务程序，也要对服务不善进行补救。
5、要求被授权的员工为服务活动出谋划策。被授权的基层员工可以随时提出自己的观点，提出新的服务想法和意见，极大地改善和提高饭店服务质量。
饭店通过建立优秀的企业文化和合理的人力资源开发与管理以及对员工充分的授权，为员工创造出满意的内部环境，通过这些内部软件的设计与使用大大的提高员工的满意度，使员工工作积极性与创造性大大提高。通过这些措施使饭店企业的服务利润链的第一模块得到很好的体现。在此基础上通过员工的创造性为顾客提供满意的、个性化的服务。所以饭店的服务标准也是很重要的，它是有效的提高第二模块的基础。
四、无锡紫京饭店服务利润链第二模块的构建
构建完整而有效的饭店服务利润链不仅仅需要做好第一模块，饭店员工在实际的服务传递过程中还需要有服务标准作为服务提供的依据与参考，让员工能够充分了解顾客的期望，知道顾客对服务需求的先后次序，所以设计好饭店的服务标准是完善饭店服务利润链第二模块的很重要的内容，也是为顾客提供优质服务的必要条件。
要建立能够真正体现顾客期望与要求的服务标准需要做好两个步骤：
（一） 通过市场调研了解顾客真实需求
饭店以前所用的服务标准比较陈旧，而且大部分条款都是属于“想当然”性质的，不能有效地反映顾客的真实需求与愿望。因而要建立有效的以顾客为导向的服务标准，首先需要了解顾客的需求，而市场调查是饭店了解顾客的需求与欲望的重要手段。
确定市场调研类型
饭店需要建立的是服务标准，所以进行市场调研的目的很明确，就是为了充分了解顾客对饭店所提供服务产品的要求与期望。所以在采用市场调研类型的时候采用的是描述性的调研。通过详细的调查和分析，对顾客在接受服务产品的过程中直接影响顾客感知的因素进行分类、排序。但是由于饭店业所存在的特点，服务业调查融合了其他一些需要特别关注的因素。
首先，饭店的这种描述性调查需要持续不断地进行以对顾客的需求的新变化进行监测和追踪。
其次，由于饭店服务具有异质性的特点，所以不仅仅是需要对顾客进行充分的调研，也需要对服务人员在提供服务产品的过程以及绩效进行实时的调查，以确定服务人员的哪些行为或步骤是合理的，哪些是不合理的。
确定市场营销调研的步骤
市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，结合饭店服务标准的特征，市场营销调研分为以下三个阶段：
准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究目的，充分了解顾客对饭店所提供服务产品的要求与期望，并且以此作为饭店在制定服务标准时的重要参考；选择研究对象，饭店进行市场调研的研究对象的样本既包括了提供服务的人员，又包括饭店的忠诚顾客，还考虑到了潜在的有价值顾客。
设计阶段：调研设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具以及调研经费预算和时间进度安排等。
执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段主要包括实地调查即收集资料，这包括收集内部资料与外部资料，然后利用相关的知识模型及数理的分析方法对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。
（二） 服务标准的开发与设计
饭店准确地掌握了一手信息后所面临的难题便是如何使用这些信息为组织建立服务标准和目标。饭店建立的服务标准可以分为两个主要的类型，分别为“硬性”标准和“软性”标准。“硬性”标准是那些可以通过计数、计时或观察而得到的标准。而“软性”标准是必须使用感性的标准并以稳健的形势表示出来，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能收集到确切的信息。
饭店设计服务标准，共经过了四个过程：
步骤一：识别已有的或期望的服务接触环节。主要是采用饭店内部的服务蓝图进行识别。
步骤二：把顾客期望转换成行动。抽象的顾客需求与期望必须转换成每次服务接触有联系的、具体的、详细的行为和行动。
步骤三：选择为之建立标准的行为/行动。在选择的过程中饭店设计人员遵循了以下几个原则：服务标准一定是基于对顾客而言最为重要的行为或行动；服务标准应该反映需要改进或维持的行为表现；服务标准应该覆盖员工在工作中所能控制的那些方面；服务标准应该为员工所能接受；服务标准应该要为顾客预期而立而不是被动反应；标准既有挑战性又切合实际。
步骤四：决定建立硬标准还是软标准。其实服务标准设计小组是非常希望能够用硬性的标准来反映软性的方面，但是这正是企业在制定服务标准时的最大误区之一，那就是仓促的选择硬标准。为了避免这样的一个误区，饭店服务标准设计人员特意进行事后调研，经过一个月后设计人员将开放性的问题进行综合，选出直接影响到顾客感知绩效的8个方面，并且以此为基础，作为饭店员工的软性标准。
通过以上这四个步骤饭店建立起了真正能反映顾客期望的服务标准，并且为员工所能理解与接受的服务标准，这有效的帮助员工有效的提高生产效率，及时的告知员工顾客的新期望，指导员工服务提供过程中行为的先后次序。
通过服务标准的建立，顾客的感知价值明显提高，所反馈的服务感知绩效也明显改善，而员工的满意度并没有因为服务标准的建立而有所下降。这首先是因为在建立服务标准的过程中，服务员工也是积极地参与者，并且参与了相关标准的直接或间接的制定工作，所以服务标准以及工作细则本身体现出员工所希望改善的某些工作流程；其次是因为服务标准建立并且实施后服务人员大大的提高了工作效率，使员工可以抽出时间和精力去做更有个人特色的、独立的事情。
五、无锡紫京饭店服务利润链模型
饭店业是劳动密集型的产业，是通过人与人的接触与交互使顾客感受到满足从而创造效益的产业，而这样的一个接触、交互的过程存在着差异性。因而即使有满意的员工，有较好的职业技能与职业修养的员工，也不一定能保证服务的100%成功。所以在实际的服务传递过程中还需要有服务标准作为服务提供的依据与参考，让员工能够充分了解顾客的期望，知道顾客对服务需求的先后次序，这样才能提供给顾客真正所想要的服务，因而以顾客需求为导向的服务标准与工作细则是为顾客提供优质服务的必要条件。通过这些对员工具有指导性意义的标准使员工的工作效率大大提高，从而为更多的顾客进行服务，也可以大大提高为这些顾客所服务的意愿性，从而提高顾客感知服务质量的移情性的维度，因而饭店员工的服务质量得到了质的提高。
饭店虽然在03年由于非典受到了相当大的冲击，但是通过饭店战略思维上的调整：由单纯注重系统内部市场转变到内外部市场兼顾，由注重顾客需求转变到首先满足员工需求，有效的走出了非典所带来的后遗症，使饭店在最短的时间内重新纳入正常的、良性的发展循环之中，这是无锡紫京饭店服务利润链构建是否成功的一个很好的实践检验。
