课题二：酒店集团与单体酒店的不对等竞争

　　酒店的市场需求和快速的固定资产增值极大地刺激了社会对酒店业的投资，而这种增值投资使酒店业的竞争出现了不对等的状态，目前的竞争主要是在超大规模的酒店集团与单体酒店之间不对等的竞争，请谈谈这种不对等的竞争体现在那几个方面，在单体酒店联盟的趋势下如何协调好这种不对等的竞争？

　　马 勇：单体酒店与酒店集团之间的竞争好比蚂蚁与大象之间的竞争，这种竞争严重不对等。首先表现为规模上的不对等，力量相比，差距悬殊，酒店集团具有规模优势，迫使单体酒店在经营中降价，压缩单体酒店的利润空间；从管理水平来看，酒店集团拥有先进的管理理念和专业化、规范化的组织经营手段，能够给酒店经营带来制度保证，比如雅高集团的“双头”管理，分权与凝聚力，以人为本的思想等，而单体酒店往往是通过主观判断进行管理，很容易形成家长式的管理作风，不利于酒店市场化发展；营销是酒店企业运作的重要环节，酒店集团采用先进的营销手段，形成品牌优势和网络营销优势，带来较高的市场认同，而单体酒店构建网络体系成本代价很高，传统的营销手段不能保证维持经营的客源，造成了客源严重流失；人力资本，业内已经普遍认识到人力资本已经成为企业重要的战略资源，酒店集团拥有市场化、国际化的人才结构和人力资源培训机构，而单体酒店用人制度不规范反而流失大批优秀员工，造成了管理上断层；服务质量，酒店集团在长期的经营过程中形成了独特的服务理念，为顾客提供更多的质量保证，比如里兹酒店集团的“黄金标准”对服务精髓的提炼可以说是“炉火纯青”，单体酒店虽然也很注重对客服务，但是没有规范的服务保证；客源市场，客源是酒店的生命线，酒店集团比单体酒店更能采取低成本的顾客忠诚计划，笼络高端客户和国际商务客人，比如洲际集团就拥有全球最大的酒店忠实客户计划优悦会不仅保证了集团的固定客源，也能够吸引更多的新客户加入。
　　竞争是基本的市场法则，中国已经加入WTO，面对这种不对等的市场化竞争，首先中国大量的单体酒店应该采取积极的手段赢得竞争市场上的地位。联盟是单体酒店扩充自己实力，通过外部环境获取竞争优势的有力手段，各单体酒店应该通过酒店联盟的形式，联品牌，联标准，联特色，联管理，“四联一体”，建立统一的联盟制度，增强与集团之间的抗衡能力。其次要为单体酒店体制上的转变创造良好的政策环境，产权明确是单体酒店在市场上自由竞争的必要条件。
　　郑向敏：相比于大型的酒店集团，单体酒店倍受挤压，在竞争过程中其经营劣势主要表现在三个方面：其一，单体酒店一般缺乏品牌支撑，它们没有能力做大型的广告宣传，在散客争夺中一般依赖口碑宣传和有限的营销活动。酒店集团则以其统一的品牌形象和标准的产品运作来面对顾客，容易使顾客形成心理认同和品牌认同；其二，单体酒店通常无力开发大型的客源预订系统，酒店集团不但可以互通客源，而且还可以通过大型的预订系统广招区外客人；其三，单体酒店缺乏规模经营优势。单体酒店在经营中都依赖自己独立运作来支撑企业运行，酒店集团可以通过统一采购、统一营销、统一培训等集群化优势来获取规模经济，由此带来的经营利润是单体酒店所不可比拟的。
　　在联盟化的趋势下，单体酒店应该综合审视自己的资源特征，选择正确的经营方式，主要包括：第一，从资源整合入手，选择正确的联盟方式。单体酒店联盟是一种独特的竞争方式，但是在联盟过程中要注重资源整合，不能随意联盟，决策要慎重；第二，在联盟背景下，单体酒店要积极利用自己经营方式灵活、船小好调头的优势，随着市场趋势的变化而变化。相比而言，连锁集团难以实现快速灵活的转变，因此在市场的高速发展时期常常面临速度制约；第三，单体酒店可以进行高度个性化经营，它可以选择“小而精”、“小而专”、“小而特”的经营模式，通过主题化来细分客源市场，有针对性的进行产品设计和运作，必要时也可以通过联盟实施归核化经营。

课题三：单体酒店网络化的必然性和必要性

　　与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。酒店集团麾下的成员酒店和连锁酒店大多已经形成了成熟的、顾客认知度较高的品牌，其品牌价值和影响为其进行网络营销奠定了坚实的基础。与此相比，阻碍单体酒店开展网络营销的因素主要有哪些？单体酒店在实现网络营销的道路上还需要摸索多长时间？

　　马 勇：网络营销是单体酒店可持续发展，为顾客提供超额价值，扩大客源市场的重要手段。网络能够整合酒店内部资源，提高酒店管理效率，提升整体竞争力。网络化是中国酒店业的软肋，单体酒店更甚，中国有30%的单体酒店没有网站和网页，97%的单体酒店没有加入预定网络，而以希尔顿酒店集团为例，它的网络服务点已经延伸到机场和火车站，为酒店带来了大量的业务。目前有三大主要因素阻碍中国单体酒店开展网络营销：成本阻力，网络营销需要酒店企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，需要大量的技术、信息、人力和资金的投入，但是这些投入给规模不大的单体酒店带来的边际效益有限，相反成为单体酒店的成本负担，付出小于回报，因此很多单体酒店宁愿采取传统的营销方式，降低成本；技术能力，酒店开展网络营销需要建立IT系统，这一系统框架由酒店的发展要求和发展战略所决定，很多酒店集团在建设网络系统时需要借助外部力量，金陵酒店集团在建设IT系统的过程中就与IBM公司形成了战略伙伴关系，实施时得到了西软公司的支持。单体酒店在实施网络化的过程中没有集团酒店的这种整合能力，构成了技术上的壁垒；人才阻碍，专业人才的缺乏已经成为整个酒店行业发展的阻碍因素，单体酒店所面临的人才问题更为严重，网络化营销需要拥有技术（运作网络预订系统、酒店CRS与GDS的连接）、营销、管理等多元知识结构的人才来实施，单体酒店没有形成这种人才吸引力和保留机制，成为网络化实现的核心阻碍因素。从这些情况看来中国单体酒店在实现网络化营销的道路上依然任重道远，单体酒店需要发展，发展需要生存，生存需要借助一定的手段比如网络来整合内部资源，提升竞争力，但是这一生存途径的实现，还需要借助外部力量，那就是单体酒店的联盟，联盟酒店共同分担成本，共同发挥技术能力，形成共同的核心人才。
　　郑向敏：阻碍单体酒店开展网络营销的因素主要包括：（1）技术因素。在网络营销中，酒店产品的展示方式、网络支付的安全性、网络传输的速度和可靠性，以及软件、系统、线路的可靠性问题，依然将成为制约单体酒店实施网络营销的障碍因素；（2）互联网的用户结构缺乏广泛性。互联网的用户结构并不均衡，它在地域上主要集中于东南沿海地区和经济比较发达的省会地区，在人口结构上又主要集中在40岁以下的青年人，在职业结构上则集中在IT行业和办公室一族。对于大部分酒店而言，网络营销依然只是一个辅助的营销手段，这在一定程度上会影响酒店实施网络营销的积极性；（3）成本因素。网络营销是个简单而又复杂、零碎但又系统的工程，酒店实施网络营销必须付出一定的成本，但是这种投入的回报却具有长期性和隐蔽性，其回报有时很难进行实质的评价；（4）观念因素。无论是旅游者还是酒店企业，都并没有一个完全成熟的观念来面对网络营销，网络营销的完全普及和被接受还需要一个较长的时期，这个思想转变过程，需要整体产业环境的配套和完善。

课题四：单体酒店联盟的优劣势

　　在2005年中外酒店论坛三届峰会上，有一位业内人士提出，从2004年到2010年是两个极端走向极端最疯狂的时代，而在中国，单体酒店面临着本土集团与国际集团的竞争的事实，尤其是经济型酒店，目前明显是中国本土强于国际；高端则是国际强于本土。但无论是本土还是国际，一部分已经加盟到这些团体的行列中；另一部分在观望；还有一部分不知所措。请举例说明在中国，单体酒店联盟的发展潜力如何？什么样的单体酒店最受联盟组织的欢迎？

　　马 勇：单体酒店构成了中国酒店业的主体，决定了我们必须采取必要的措施提高单体酒店的竞争力。单体酒店联盟是单体酒店求生存的必然之路。单体酒店联盟最大的优势是酒店能够在保持自己产权独立性和品牌的情况下，拥有和酒店集团一样的销售客户网络资源、品牌和国际知名度，赢得更大的竞争空间；酒店联盟能够提高单体酒店抗风险的能力；酒店联盟能够使单体酒店获得与酒店集团相比较的低成本运作的优势，同时酒店联盟能提供更多的发展机会包括人力资源培训，组织管理咨询、营销与市场拓展能力和技术能力等，提高其的经营管理能力。
　　酒店联盟在国际上有许多成功的实践，例如最佳西方、世界一流酒店组织（Leading Hotels of the World）等。中国酒店业市场竞争日趋激烈，加入WTO后对企业和市场的要求需要中国众多的单体酒店采取联盟的措施。中国单体酒店联盟实践随着20世纪80年代末90年代初酒店集团化的兴起而出现，1990年初中国诞生了第一个酒店联合体，北京西苑酒店与南京金陵酒店、广州东方宾馆等十家酒店，成立了中国名酒店组织，目前其成员已经遍布全国，各成员单位在平等互利的基础上，集中资源优势，有效的满足了组织整体利益和成员个体利益，成为中国酒店联盟的成功经验。目前中国拟建和已经建立了很多单体酒店联盟包括中国信用卡酒店网络销售联盟（简称CCH）、北京胜有声酒店联合体、全国酒店采购联盟、直通VIP单体酒店联盟等。单体酒店求生存、求发展、求赢利的共同目标预示着中国单体酒店联盟广阔的发展前景。
　　单体酒店联盟对其成员有一定的要求，不是任何一家单体酒店能够成为酒店联盟的成员，有的形成了会员制，需要缴纳会费，一些单体酒店往往无力承担。单体酒店联盟是比较松散的一种结盟合作形式，成员之间相互平等，但是其组织化、规范化的发展趋势对每个成员酒店都提出了相应的要求，联盟的目的决定了其成员的选择。一般来讲诚信度高、经营规范、设备设施齐全、市场化运作，具有较强的协作能力的酒店比较受联盟组织的欢迎，这些酒店也容易通过联盟组织获得自身的发展。
　　郑向敏：单体酒店联盟有不同的类型和运作方式，比如价格联盟、网络预订联盟、网络营销联盟、品牌联盟等，他们的作用不同、发展潜力也不尽一致。比如价格联盟，在昆明、重庆、海南等许多城市都发起过这样的酒店联盟，但都不成功，因为这不符合市场运作规律。
　　对于单体酒店而言，合适的联盟才是最受欢迎的联盟。不同酒店情况不一样、所需求的资源也不同，因此也就适合不同的联盟类型。比如，中国名酒店组织，是中国一个比较成功的单体酒店品牌联盟，它适合品牌档次较高的单体高星级酒店。
　　李 原：过去我们在讨论酒店集团化问题时常常过于强调资本的纽带作用，这种观念上的误区导致中国酒店集团化的进程十分缓慢。
　　首先，资本联结力的限制。目前中国本土酒店集团除少数几家外，均缺乏足够的经济实力，无法通过直接投资、购买或控股等方式不断扩展自身的规模。资本市场的欠发达使借贷的风险率极高，影响企业的拓展信心。股票市场的非规范性又使酒店集团难以通过股票市场降低融资成本。因此资本联结力不足的问题制约了中国本土酒店集团的产生与发展。
　　其次，体制的约束。单纯以资本为纽带的集团化意味着资产的重组、所属权的变更与利益的再分配，是一种纯粹的市场行为。但中国酒店业是一个壁垒很低的行业，酒店投资动机与经营目的十分复杂。产权不清、行政色彩浓厚导致利益意识淡漠，酒店所承担的功能完全与经营效益脱节。政企不分、条块分割，政绩工程、形象工程等观念更导致地方保护主义盛行，因此以资本为联结形式的集团化对许多单体酒店而言缺乏足够的条件和内在需求。
　　第三，观念上的模糊。中国现代酒店发展至今仅有二十多年的时间，传统旅馆、招待所式的经营理念仍然残留在人们的头脑中，导致许多单体酒店的业主对酒店经营与管理的专业性、技术性缺乏认识，酒店管理本身还没有形成唯一种特殊的产品而在市场中得到广泛的认同，这让以委托管理等形式的集团化途径受到阻碍。
　　第四，集团的优势不明显。本土酒店集团或核心酒店在管理模式、销售网络、经营理念、品牌意识、企业文化建设、管理人员的专业化素质、管理的灵活性与亲和力等方面的不够成熟，导致酒店集团的吸引力和认同度不高，妨碍了单体酒店与各集团的合作热情。
　　第五，心态的问题也制约着集团化的发展。现代酒店是西方文化的产物，因此许多单体酒店的业主对国际酒店管理品牌具有一定的认同度，而对本土酒店集团的管理则从情感上难以接受，但国际知名品牌的成本费用太高，又阻碍了大量单体酒店走上集团化的道路。同时，由于集团化必然带来人事的变动和利益的再分配，“宁为鸡头，不做牛尾”是国人的普遍心态，国际、中国国内酒店集团在发展过程中都面临了这种社会意识的考验。
　　由于上述原因，以资本为联结纽带的集团化在现阶段存在较大的障碍，为对抗国际酒店集团带来的竞争压力，争取生存空间，单体酒店必须寻求解决问题的方法，以集团对抗集团，以规模经营对抗规模经营，单体酒店联盟便是现阶段较为适合的一种方式。
　　所谓联盟，又叫战略联盟（SBA），是由美国ＤＥＣ公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出的，主要指企业为了突破自身资源与能力的缺陷，充分利用外部资源和能力，达到扩展新市场、研发新产品、增长新知识等战略目的而寻求适当的伙伴；通过一定形式的契约实现优势互补、风险同担、利益共享的网络组织。由此我们认为所谓单体酒店联盟是指两个及以上单体酒店之间自愿的基于相互协议而结成的松散型合作组织。参加联盟的酒店汇集、交换或统一某种或某些特殊的商业资源以谋取共同利益，同时联盟酒店依旧保持各自的经营独立性。联盟酒店之间相互合作、共担风险，针对选定的项目，按照优势互补的原则，共享各自价值链上某些优势环节，克服彼此的薄弱环节。
　　因此相对于酒店集团通过控股或者参股经营、特许经营和管理合同的方式将不同区域的酒店纳入集团的范围，发挥品牌的优势，实施连锁化经营而言，单体酒店联盟则采取了一种更为松散的组织形式。在这里资本不再是联结的纽带，寻求资源共享、优势互补是联结的动机，自愿加入是联盟建立的基本原则。一方面，单体酒店加入联盟后，可以获得单体酒店无法取得的重要资源，如预订网络等；另一方面加入酒店联盟，除了付出一定的成本之外，单体酒店仍然能够保留自身品牌和对酒店的经营控制权，同时酒店因为加入联盟，还增添了另一个区域范围更为广泛的品牌，无形中提升了酒店的价值。
　　由此可见，集团化是中国酒店业的发展方向，但是集团化具有阶段性的特征，在目前阶段纯粹以资本为联结纽带的集团化存在着各种阻力和障碍，单体酒店联盟则是一种行之有效的方式。

课题五：联盟的要素和有效方式

　　中国酒店业的前景吸引了全球酒店集团集中在中国竞争。但是如果没有长远的发展规划，在中国本土竞争和发展是很难的，因此前段时间有些联盟也只是昙花一现，步履维艰。请谈谈联盟需要具备哪些要素?采取什么样的联盟最有效?

　　马 勇：单体酒店联盟的成功包括两方面的关键因素：一是联盟要让各酒店获得切实的利益，为单体酒店提供真正的发展平台；二是联盟必须拟定合理的利益分配和相互约束的规章制度。这就要求从战略规划的角度去看待联盟和联盟的要素，具体来说包括五大要素：统一的价值观，联盟的酒店必须形成统一的能够体现所有酒店成员发展意志的价值观，观念的统一是形式统一的充要条件；统一的联盟标志，酒店联盟不是行业组织，它需要为每个成员酒店带来利润，统一的标志能够为成员酒店带来营销上的优势，成员借助标志品牌获得较高的市场认知度；统一的顾客承诺，联盟是有志者的结合，统一的顾客承诺是维系组织形象的关键，双方形成了唇齿关系；统一的信息平台，单体酒店联盟以信息共享作为联盟的主要价值诉求，打破酒店集团在信息（客源、市场等）方面的垄断优势；统一的联盟组织，组织的形成标志着联盟的成立，信息共享、网络平台的构建、奖励机制、监督机制、约束机制等都要通过组织保证实施，组织也是所有成员共同利益的重要保证。
　　纵观世界和中国成功的酒店联盟组织，他们的成功具备了上述五大要素，形成了统一价值观指导下的，基于有效组织保证和网络信息技术支撑的，具备统一宣传形象标志的，以向顾客提供有保证的服务为主要价值诉求的有效联盟形式。
　　郑向敏：单体酒店实施联盟是一个系统工程，这有一些基本的前提，包括：（1）共同的资源需求。联盟体的结合在本质上是一种资源关系，它是因为不同的酒店有共同的资源需求、但又无法自己单独解决，选择加入联盟正好可以解决这个矛盾；（2）联盟诚信。联盟运作的关键成功要素是成员酒店间的诚信行为，单体酒店必须相互诚信，否则联盟必然不攻自破；（3）产业环境。单体酒店结成联盟要突破许多障碍因素，比如单体酒店的观念因素、行业管理的体制因素等，这些都是阻碍单体酒店结盟的环境因素，都必须不断克服和完善。“没有最有效的联盟、只有最合适的联盟！”这句话非常适应单体酒店的联盟。
　　李 原：在国际酒店集团竞争中，尽管单体酒店生存空间受到挤压，但也有自身的潜在优势。
　　首先，单体酒店的地域性使酒店与所在地的地方文化、城市精神之间具有千丝万缕的联系，这为酒店的特色化、主题化发展储备了丰富的资源，也避免了国际酒店集团跨文化管理方面的许多难题。其次，单体酒店“船小好掉头”，在适应顾客个性化需求方面比国际酒店集团具有更大的灵活性。第三，单体酒店由于产权的复杂多样性，往往具有内在的“母体”作支撑，这是一种纵向的资源优势，若与联盟的横向资源相结合，单体酒店联盟本身将构成为一种立体的资源网络系统。因此，在单体酒店联盟的运作中，必须有效地发挥自身优势。
　　根据中国酒店业的现状，单体酒店联盟的方式可以采取：
　　第一，以酒店所属行业系统为纽带进行联合。中国许多行业系统，如烟草、石油、粮食、交通、邮电等均建立了许多酒店，利用系统的优势将这些酒店组合起来，形成较大规模的联盟，能够形成有效的营销网络，进一步发挥行业资源的特点。
　　第二，以地区经济、旅游活动规律为纽带组建酒店联盟。中国许多地区、城市间有着内在的经济联系，或者是国际、中国国内旅游活动中同一旅游线路产品的组合点，经济、贸易、物流和旅游活动能够促进这些地区间的顾客的流动与交换，将这些地区的酒店组合起来能够更加有效的开展市场销售活动。
　　第三，以酒店主题为纽带进行联合。特色化、主题化是二十一世纪中国酒店发展的一个方向，也是中国单体酒店与国际酒店集团进行市场竞争的优势之一，目前许多单体酒店都在考虑主题化建设问题，应该鼓励这种酒店的创建模式，并有意识的组织主题酒店联盟，形成统一的品牌。
　　第四，以酒店的类型、档次进行联合。目前中国有12000多家星级酒店，近30万家住宿设施，可以根据酒店的不同功能定位或档次组合不同的联盟，针对特定市场开展销售，提供服务。

课题六：中国单体酒店联盟的经济价值体系与历史使命

　　中国单体酒店结成销售联盟，或酒店联合体在很大程度上是为了抗争国际酒店集团，迎接国际巨头的挑战，但这并不是联盟的终极使命。让联盟组织成为一个资讯快捷的服务载体；
　　以强大的宣传服务体系推出一批又一酒店管理精英；成就一批又一批优秀的、能创造良好经济效益的酒店，使中国酒店业让亚洲让世界认同。这些，才是联盟的真正意义所在。请具体谈谈中国单体酒店联盟的经济价值体系与历史使命。

　　马 勇：联盟的诸多优势使其成为单体酒店生存发展的重要选择，中国单体酒店联盟表现为“三位一体”的价值体系：首先是单体酒店的价值，单体酒店是联盟的最直接受益者，通过酒店联盟，单体酒店能够获得与酒店集团相抗衡的人力资源、客户网络资源、品牌声誉、营销与市场拓展能力、集团采购借贷等多种竞争优势，借助这些联盟优势，单体酒店对内整合资源，对外提高竞争力，实现其作为经济组织的经济目标；其次是对行业的价值贡献，中国酒店业面临着国际酒店集团的大力进入所表现出来的竞争力不足成为不争的事实，酒店业行业分散，产业集中度不高，受资本、体制等因素的影响集团化发展有限是重要原因。酒店联盟能够很好的整合行业资源，提高中国酒店业的整体竞争力，理顺行业秩序，保证行业健康发展；最后是社会价值，酒店联盟所带来的社会价值显著，区域性、全国性的酒店联盟能够促进要素的流动，包括人流、信息流、物流等，这些要素的流动能够很好的促进区域经济的发展，提升人们的生活质量。
　　联盟不仅代表了中国单体酒店业的战略选择，也是中国整体酒店行业的战略选择。中国单体酒店联盟的价值体系决定了其历史使命：形成以联盟组织为载体的咨询系统，为酒店成员提供集团化的竞争优势，培育经济效益良好的民族酒店，赢得世界酒店业的认可。
　　郑向敏：在单体酒店联盟中，酒店间的关系是一种资源关系，联盟的目的是为了实现单体酒店的资源整合与优化，使单体酒店在低成本的情况下实现高效率运作。从产业价值来看，酒店联盟是一种独特的组织关系，联盟体的结成使酒店间的竞争变成酒店群之间的竞争，规模因素将会改变酒店业的竞争方式。同时，联盟成员又具有独立性、自主性和经营的灵活性，因此酒店联盟有利于调整酒店业的市场结构，摆脱目前价格战横行的过度竞争局面，使酒店业市场朝良性、有效的竞争格局迈进，从而极大的保存中国单体酒店的市场生态，为单体酒店的生存、发展和壮大提供一条有效的规模竞争之路。
　　李 原:单体酒店联盟发展必须注意以下问题：
　　第一，观念上的革命。
　　要求单体酒店的所有者和管理者必须清醒地认识到中国酒店市场的现状，必须有组织起来迎接国际酒店集团挑战和竞争的意识。要充分认识到组建联盟，一方面可以突破单体酒店资源、能力等方面的限制，通过资源的共享和互补，实现整合，从而达到利用网络组织，提升酒店综合竞争能力的目的；另一方面，通过不同酒店间的相互合作，进行学习和知识的积累，提升自身酒店的专业化管理水平。
　　第二，专业化的组建原则。酒店联盟是专业化程度较高的合作，要有明确的发展方向，因此绝不是任何单体酒店都能够随意组合在一起，必须要有内在的联结基础，要建立严格的加盟审核制度，这样形成的联盟才能够形成具有竞争力的产品，树立独特的形象，持续稳定地得到发展。
　　第三，品牌化建设思路。单体酒店联盟内各成员酒店产品特征必然存在严重的差异，这为统一形象的建立带来了困难。但是，酒店联盟必须具有品牌化的建设思路，要努力寻找差异中的共同点，并将这种共同点发扬光大，形成独特的品牌形象。如以特色、主题为纽带形成的联盟，尽管各成员酒店的主题不同，产品特征的差异化较大，但同为主题酒店就是最大的共同点，也是最好的市场卖点，如果将这一共同点形成品牌，联盟的生命力将很强。