胡质健

　　

一、收益管理的概念

　　根据维基百科全书的定义，收益管理，又称产出管理、价格弹性管理，英语称Yield Management或Revenue Management，是指利用不同时间段的价格差异化和折扣分配实现收益最大化的管理模式。其另外一个定义是指通过理解、预测消费者行为，并与之互动，实现收益最大化。
　　简单地来说，效益管理是通过对市场的供求关系的分析和预测，结合酒店产品和服务的特点，把适当的产品(Product)，以适当的价格(Price)，在适当的时间(Time)，卖给适当的客源市场(Market) 的一种经营管理手法。下面，首先对产品、价格、时间和客源市场等四大要素进行介绍。

产品

　　酒店的产品，主要指酒店的客房。一般来说，客房收入占酒店收入的70%以上，是收入的主要来源，是效益管理的主要对象。一家酒店通常有不同类型的客房，这些客房不同的特性，可以满足不同消费层次和需求的市场的需要。酒店管理者的首要任务就是科学地确定这些不同类型的客房的数量搭配，并能把它们销售给相应的市场，使酒店总体上获得高收入。
　　酒店客房产品与其它消费品不同，主要表现在酒店客房的销售和消费有很强的时间性和不可存储性。
　　众所周知，酒店的客房是按单位时间，如入住天数来收费的。住一天就收一天的租金，住半天就收半天的租金。客房能租出去，酒店才有收入。如果租不出去，客房空置，酒店就赔钱。例如，假设一家酒店仅有10间客房，客房日租价格是$100，如果当天能全部满住，酒店就获得$1，000的收入。如果客房全部空置，那么这本来可获得的$1，000就没有了，就这天而言，这些客房产品就浪费掉或就损失了。
　　此外，从酒店成本和财务的角度也可以看出客房空置就是损失。每建造一家酒店需要很大的投资，购买土地、建筑装修、购买家具、办公设备、电力设备、空调设备、洗衣设备、电脑系统等等，需要大笔资金。仅靠业主的投入是不够的，通常还需要向银行贷款，所以，多数酒店每天都有还本付息的压力。此外，不论酒店入住率高低，酒店总要拥有一批相对固定的员工，酒店得支付这些人员的工资和福利，以及例常的清洁保养和维修费，客房和公共场所的水电费、空调或暖气费等等，哪怕酒店一间客房也租不出去，哪怕没有一分钱收入，只要酒店不关门，就要负担相关开支。所有这些构成了酒店的固定成本。酒店每天至少要能收回能抵偿固定成本的收入，否则就难以维持下去。
　　酒店还有一部分成本叫做变动成本，变动成本会随业务量的变化而变化，当业务量增加时，变动成本就增加；当业务量减少时，变动成本就减少。例如，客房出租率增加，酒店就要聘请额外的清洁工，就得支付相应的工资。此外，水电费、毛巾和床单的洗涤费，纸巾、肥皂、洗头液等易耗品的开支等等都随客房出租率的增加而增加了。可见，酒店收入不仅要能抵偿固定成本，而且要能抵偿变动成本，并能使酒店实现其利润目标。效益管理的第一步就是理解自己的产品，制定适当的产品组合，并理解市场对产品的需求，以制定合理的价格和采取适当的销售策略。

价格

　　酒店客房的价格取决于酒店客房产品本身的价值和酒店市场的供求关系。酒店的收入由价格和出售客房的数量来决定。所以，价格是否合适，直接关系到酒店客房产品价值的交换是否能实现。
　　随着效益管理的运用，越来越多酒店制定出带附加条件的新价格，以满足促销和加强对存货的管理的需要。例如，按照惯例，客人订房后最迟可在入住当天下午六点前取消订房，不需支付取消订房的费用。这种做法很方便客人，但是会使酒店面临订房在入住当日被取消，因时间关系酒店不能把空房再卖出去的风险。为了避免这种风险，很多酒店采用一种叫做“24小时前可取消订房”的价格，这种价格通常比准许在入住当日取消订房的价格便宜15%—20%，但要求客人至少提早24小时通知酒店取消订房，使酒店至少有一天时间将腾出来的空房卖掉。它们甚至还创造了一种要提前付费，不能取消，不能更改，不能退款的价格，这种价格通常比准许在入住当日取消订房的价格便宜20%—35%，但要求客人订房时马上支付费用，而且一旦支付了费用，就不能取消或更改预订，也不能获得退款。24小时前可取消订房的价格和预付的价格能通过折扣鼓励那些真正要入住的客人提早订房，使酒店切实把握到底售出多少房，还有多少空房要卖，从而制定相应的销售策略，并避免出现大量预订被取消，客房空置的风险。
　　如何制定价格，如何管理价格，价格对客房入住率和整体收入的影响如何等等，正是效益管理工作的主要内容之一。

时间

　　从前面对酒店产品的时间性和不可存储性的阐述可看出时间对酒店客房产品具有不同一般的意思。另外，时间的重要性还体现在客房价格的时间差异上。大多数酒店的酒店市场都有一定的季节性，例如在广州，每年四月份和十月份春秋两次出口商品交易会期间和前后是一年中的旺季，十一月份到次年三月份的冬春期间是淡季。淡旺季使酒店在不同时期提供不同价格成为可能，这为市场理解和接受。
　　此外，客人在什么时间订房，也影响到他们对酒店价格的接受程度。例如，提前很长时间订房的客人通常希望能得到较优惠的价格，酒店也愿意满足他们的需要。相反，对于一个当天订房，当天入住的客人来说，酒店很可能收较高价格，因为其房间也许是最后一个空房，在此时需求大于供给，酒店可以吊起来卖。在这种情况下，客人也比较容易接受较高的价格。懂得效益管理的酒店通常能利用这种时间的差异导致的对价格的不同理解和接受情况来提高收入。例如，如果一家酒店能准确预测将来某一天市场将求大于供，它就可以不急于用低价及早把客房出租，它就会预留部分客房，在那天之前不久高价卖出。相反，如果酒店预测将来某天供过于求，它就会用低价鼓励客人提早订房，提高其出租率和市场占有率。

客源市场

　　每家酒店的客源市场通常都不是单一的，从大的来说有团体客和散客之分。不同客人有不同的消费能力和行为模式，对酒店产品的类型、价值和价格也有不同的理解和需要。效益管理的主要任务之一就是要研究酒店客源市场的细分情况，研究不同市场的价格敏感度和需求弹性，确立酒店合理的价格体系和最佳的市场组合，以获得最大收益。
　　另外，不同客源市场还有不同的订房模式(Booking Pattern)，酒店可以研究和利用订房模式的规律，合理管理价格的供给来获利。例如，商务散客通常在离入住日子两周内订房，度假散客通常在入住前四周内订房。针对这种情况，酒店可以在离入住日子还有28天到14天期间推出低于商务散客价，度假散客能接受的价格，吸引度假散客前来订房，以提高客房出租率。在离入住日子还有14天时，停止供应度假散客价，仅提供商务散价，吸收商务客的订房。这样，这个酒店就可同时获得商务散客和度假散客的生意，既提高酒店的客房入住率和市场占有率，又获得了较高的平均房价，从而使酒店收入最大化。
　　不同客源市场还有不同的消费模式，例如，商务团体客的房价通常比旅游度假团体客的贵，而且通常会有较高的餐饮消费预算，可能会租用会议设施和使用商务中心的服务。旅游度假团体客可能会购买旅游纪念品，使用康乐设施，但在饮食方面比较节省，不太会使用会议室设施。有鉴于此，当一家以商务团体客为主的酒店将来某日仅剩下30间客房，现在有旅游度假团体客要求预订，是否卖给他们呢？如果不卖给他们，将来能卖出去吗？如果酒店能预测到将来会有商务团体客需要这些客房，就不会急于卖给旅游团体客，因为，显然卖给商务团体客更有利，酒店会得到更高房价，会有会议和餐饮方面的收入，从而能提高酒店的总体收入。

　　总之，效益管理的理论和实践建立在上述酒店产品的基本特性的分析基础上，研究将哪种客房，以哪种价格，在适当的时候，卖给适当的客人，以使酒店收入最优化。

二、效益管理的简单案例

　　下面举例说明效益管理在实战中的应用。为简单起见，假设要研究的酒店有400间客房，且只有标准房一种客房，牌价为$230，现在市场正处于旺季。具体的市场需求情况为：
　　1、离我们研究的某日，即客人入住的当日大于56天的时候酒店没有任何预订。
　　2、在离入住当日还有56到49天的时候，旅行社要求订150间客房，每间房愿意支付$75。
　　3、在离入住当日还有48到28天的时候，商务团队要求预订75间客房，每间房愿意支付$125。
　　4、在离入住当日还有27到21天的时候，旅游度假散客要求订60间客房，每间房愿意支付$115。
　　5、在离入住当日还有20到14天的时候，政府散客要求订15间客房，按协议价每间房$85。
　　6、在离入住当日还有13到5天的时候，商务散客要求订90间客房，按协议每间$145。
　　7、在离入住当日还有4到1天的时候，过境散客要求订40间客房，房价以牌价为基准，取决于讨价还价。
　　8、在入住当日和前一天，过境客人要求订30间房，房价以牌价为基准，取决于讨价还价。

　　下面是A和B两位经理分别负责处理这些预订的情况。

传统的销售策略及结果

　　假设经理A不懂效益管理，凭经验和感觉，他认为酒店在那天应当能住满。他的目标是尽快把客房都租出去。他的销售策略按照传统的做法——
　　第一，“先来先服务”，即只要有空房，谁先来订房，就先卖给谁。
　　第二，“由高到低报价，讨价还价成交”，即从酒店的最高价格——牌价开始报价，然后同客人讨价还价折扣的多少，由高向低逐步妥协，最后根据客人的接受程度和自己的权限以低于牌价的双方都能接受的价格成交。
　　藉此，他按照市场能接受的价格和协议价，在离入住当日5前，他全部接受了上述旅行社、商务团队、旅游度假散客、政府散客、商务散客的预订。在离入住当日还有4到1天的时，酒店仅剩下10间房，通过讨价还价，他把这些房间以$175的平均价格出售给过境散客。此后，酒店客房已经全部售出，不能再接受预订。
　　假设在入住当日，旅游度假团、商务团队、旅游度假散客、政府散客、商务散客各有1间订房没有客人入住(No show) 。因此，这一天该酒店实际被占用的客房总数为395间，客房出租率为99%，客房总收入为$43，055，平均每间已售客房的价格是$109，平均每间可出售的客房的收入$108 (请见附表一)。
　　这个结果看上去不赖。但是，这是否是最好的结果呢？

附表一

收益管理的策略及结果

　　假设经理B懂得收益管理的原则。通过利用效益管理系统进行分析，他认为客人要入住的那天市场的需求很强，酒店将完全住满。他的任务预测各细分市场的需求情况，确定本酒店能提供给各细分市场的最多客房数和最佳价格组合，尽量将房间预留给那些能支付高价的市场。具体来说，他认为该日过境散客对客房的需求将超过80间，历史资料证明他们能接受$200以上的价格。因此，他决定至少欲留70间房来卖给这个细分市场。
　　此外，他还根据去年同日的销售情况算出这次旅游团队最多只能接受110间订房，商务团队最多只能接受60间订房。此外，还算出旅游度假客散客、政府散客和商务散客大概会收到的预订房数，并确定该预留多少房间给它们。
　　所以，旅行社要求订150间房，他只给110间。商务团队要求75间房，他只卖60间。对旅游度假散客、政府散客、商务散客的订房，他则全部接受。当离入住当日还有4到1天过境散客要求订房时，他发现本地区竞争对手的房间已经全部售完，所以，他决定不打折，以牌价卖掉了40间房。
　　在入住当日和前一天，他仅剩下25间客房。但是他通过研究发现去年同日有7间预订好的房间客人没有入住，所以他决定至少超额预订5间客房(Overbooking)。所以，他再次以牌价卖掉了30间房。因此，他接受了405间订房。
　　在入住当日，旅游度假团、商务团队、旅游度假散客、政府散客、商务散客各有1间订房没有客人入住(No show) ，正好抵消了他超额预订的部分，所以，该酒店实际被占用的客房总数为400间，客房出租率为100%，客房总收入为$51，830，平均每间已售客房的价格为$130，平均每间可出售的客房的收入$130 (请见附表二)。

附表二

　　由此可见，仅此一天，懂收益管理的经理B比不懂效益管理的经理A多收了$8，775 。如果该酒店在一年中有140天能售出全部客房，即类似情况出现140次，那么一年中经理B比经理A为酒店多收了$1，228，500 。如果该酒店所属的公司拥有10家类似酒店，一年中用不用效益管理，全公司的收入的差异竟高达$12，285，000！由此可见效益管理工作的重要性。

三、收益管理的历史、现状和和前景

　　效益管理最早于上个世纪八十年代初起源于美国的航空业。当时，美国废除航空管制，开放航空市场，允许航空公司根据市场自行定价。由于飞机座位也有不可储存性，航空公司要盈利，得想办法在飞机起飞前尽量将座位填满。于是，很多专家学者开始研究市场的供求关系和价格对需求和消费者行为的影响，以寻找帮助航空公司适时将机票卖出的方法。由此产生了效益管理的概念和理论。随着科技的进步，一些公司开发出能满足分析预测和优化决策的电脑系统，从而使效益管理在航空业得到广泛应用，产生了很大的经济效益。
　　上个世纪九十年代初，酒店业开始借鉴航空业的经验，研究效益管理在酒店管理中的应用，从而发展了相关的理论和实践，也研制出适合酒店行业的效益管理系统。现在，世界上越来越多酒店管理公司和酒店管理院校认识到效益管理的重要性，越来越重视这一领域的工作。康奈尔大学酒店管理学院是从事效益管理研究和教学的先驱，为酒店业培养了很多人才。
　　据悉，在中国除国际酒店集团属下的酒店外，绝大多数国内独立经营管理的酒店还没有认识到收益管理的重要性。只有少数比较有远见的酒店，如白天鹅宾馆，较早着手这方面的研究，并于2004年购买了效益管理的电脑系统，进行效益管理。如果不知道运用效益管理的手段来定价和销售客房，如果决策还停留在经理A那样凭感觉，凭经验，主观臆断的水平上，就可能错失很多增加收入的良机，使酒店蒙受损失。
　　总而言之，效益管理是当代酒店业最先进的技术和热门的话题。只有加快对效益管理的研究和应用，中国酒店业才能提高经营管理水平，赶上国际先进水平，在激烈的市场竞争中生存和发展。