舒 波 赵 艳
酒店是旅游业的重要接待服务设施，其产品以服务为主。在酒店企业实践中，业内人士对酒店服务质量评价与提升非常关注。服务包概念是由美国学者詹姆斯 A.费茨西蒙斯1998年提出来的。他认为某一行业的具体服务是由包括支持性设施在内的使用辅助物品实现的显性和隐性利益所构成的“包”，即服务包。在本文中，笔者力图通过对服务包质量的分析为酒店的服务质量管理提供新的研究视角。
一、问题的提出
国际理论界为酒店服务质量评价提供了较为丰富的模型和方法。例如美国的Parasuraman等人在1985年提出的服务质量模型（SERVQUAL），葛罗劳斯提出的“感知服务质量”的概念以及后人在此基础上建立的服务质量差距管理方法等充分表明了服务质量评价的特殊性——以顾客感知为基础。在酒店实践中，这些模型通常与ABC分析或因果分析等方法结合可以帮助酒店找出主要的质量问题及其产生原因。此类方法殊途同归，目的是寻找提高服务质量的具体途径。但是，在实践中还有以下问题亟待解决：
第一，酒店产品并非完全是服务产品，有形产品对服务质量的影响不可忽视；
第二，由于客观条件的限制，并非所有的质量问题都能够立即解决，问题的解决不但有轻重缓急之分，解决程度也不尽相同；
第三，如何根据现有的酒店产品（包括服务）质量发现酒店相对于其他竞争对手的竞争优势和劣势，从而为酒店的发展战略提供论据。
实践中的问题向理论界提出了战略思考酒店产品与服务质量的理论需求。
二、酒店服务包概念的引入及构成描述
笔者认为，如果从服务包质量的研究视角重新审视酒店服务质量将会为酒店战略的制定提供更多的依据。在詹姆斯 A.费茨西蒙斯关于酒店服务包概念的基础上，业内学者对酒店服务包（Hotel Service Package）的定义是：在某种环境下酒店企业提供的一系列产品和服务的组合。该组合由以下四个项目构成。
1、支持性设施设备
支持性设施设备是指在服务之前必须到位的物质性资源，它们参与了服务的过程，是酒店企业和宾客互动过程的辅助性服务资源，对服务质量有重要的影响。例如，酒店中的装饰、装潢、中央空调、安全监控系统、视听系统、预订系统；餐厅中的厨房设施、设备、桌椅。
2、辅助性物品
辅助性物品是指宾客在酒店消费的过程中购买和消费的物质产品。辅助性物品是酒店消费过程中不可缺少的消费内容，是构成酒店服务质量的一部分。研究表明，辅助性物品只能消除宾客的不满，但不能让宾客满意。例如酒店客房中的信纸、信封、眼珠笔、衣架、肥皂、浴液、浴巾、洗漱用具；餐厅中的餐巾、餐具。
3、显性服务
显性服务是指宾客可以用感官觉察到的和构成酒店服务基本或本质特性的利益。显性服务是宾客在酒店消费过程中最直接的服务体验，宾客据此可以马上作出服务质量的判断。如果显性服务质量不能令顾客满意，则会影响他们对其他服务质量的评价。例如：酒店温暖客房中床的舒适程度、酒店对客人投诉的反应时间；餐厅中的温度、湿度、关亮度以及背景音乐等。
4、隐性服务
隐性服务是指宾客在酒店消费的过程中能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如：酒店大堂的环境气氛、客人私人空间的保密性和安全性、餐厅的主题和格调等。由于隐性服务作用于顾客的精神世界，加上酒店宾客的千差万别，因此客人对隐性服务的评价标准带有很大的主观性。酒店服务不仅给宾客带来物质上的享受更注重给宾客带来精神和心理上的享受，这使得酒店企业更注意隐性服务。
三、酒店服务包质量的分解与评价流程设计
1、酒店服务包质量的三级分解
由于酒店服务包就是酒店产品与服务的组合，从本质上看，酒店产品与服务质量和酒店服务包质量并无区别。但是从方法上看，酒店服务包质量可以进行分解。表1反映了酒店服务包质量的三级分解过程。
根据服务包的项目构成，酒店服务包质量可以分解成一级四个项目质量（所有服务企业的服务包都具有四个项目，都可以如此分解），每一个项目质量又可以分解成若干二级要素质量。二级要素是根据酒店类企业的共性特征确定的，而酒店的要素质量一般并不同。以支持性设备设施质量（A项目）为例，该项目的质量可以分解成地点（A1）、内部装修（A2）、支持性设备（A3）、建筑物（A4）、设施布局（A5）五个要素。二级要素的质量还可以分解成若干三级关键点质量来评价。以A1为例，为了说明地点要素的质量，可以通过交通的便利性、是否位于市中心、是否便于宾客寻找等质量影响的关键点来评价。事实证明，在酒店实践中关键点的选择并非是固定不变的，不同类型和处于不同竞争状态下的酒店可以确定不同的关键点。
2、酒店服务包质量的评价流程设计
为了对酒店服务包质量进行评价，需要在三级分解的基础上对其评价流程进行设计。图1描述了服务包质量评价流程的整个过程。
图1显示，酒店服务包质量评价流程可分为以下六个步骤：
第一步，进行关键点质量分级。由于对关键点的质量评价以定性分析内容为多，可以依靠经验对关键点的质量划分级别。例如采用10分制方法。第二步，设计关键点质量调查问卷并汇总。调查问卷可以以访问顾客的形式来完成，问卷设计内容应当充分考虑顾客的感知，访问之后将资料汇总。第三步，关键点质量评价。根据调查问卷取得的关键点质量按等级评分，从而形成对关键点质量的综合评价。第四步，要素质量评价。在关键点质量评价的基础上按照各要素质量的重要程度加权之后综合评价，以确定服务包不同项目质量的要素质量。第五步，项目质量评价。根据要素评价质量情况，按照各项目的重要程度加权对项目质量进行评价。第六步，汇总项目质量评价内容，综合后得出服务包质量的最终总体评价。
需要注意的是，加权是各个涉及质量评价的过程中首先必须先做的工作。不同的酒店由于处于不同的经营状态，采取不同的经营战略等条件，进行加权的过程中，各项所占的比重会不尽相同。例如一个酒店处于经营的高峰期，并且计划采取降低成本的战略，此时，在从项目质量到服务包质量进行评价的时候，辅助性物品质量所占的比重会较其他三项所占的比重小，相应地这一项的要素质量和关键点的质量也会比其他各项的要素质量和关键点的质量所占的比重小。对于具体的百分比，酒店经营者可以根据自己酒店的情况进行赋值。
四、对酒店服务包质量评价的战略思考
对酒店而言，不同层次的质量评价具有不同的战略意义。
1、针对不同的关键点质量评价寻找提高服务包质量的举措，并为酒店的质量发展战略选择提供基础依据。
酒店服务包经过两次分解，最后具体到每一个关键点质量上面。因为关键点质量是酒店中最关键的质量影响因素，酒店可以据此确定提高服务质量的入手点。并依此寻找酒店竞争优势的来源，从而为制定酒店的质量发展战略提供思路。
2、针对不同的要素质量确定与竞争对手相比的劣势与优势为企业资源分析提供论据，同时结合其他因素考虑酒店各要素质量提升的潜力和优先级别。
要素质量体现了酒店服务质量的基本要素，任何酒店都包含这些要素，所以酒店可以通过与竞争对手比较要素质量得出自己的优势与劣势，从而对酒店的资源分析提供证据支持。
具体的操作方法可以选择统计图表对酒店及其竞争对手的要素质量进行比较分析而获得。图2用雷达图分析显示了A酒店与其竞争对手B酒店在支持性设施设备项目质量方面相比较的优劣势。如何发挥优势，回避劣势是酒店制定竞争战略时必须首先考虑的问题。图2中系列1表示A酒店要素质量，系列2表示其竞争对手B酒店的要素质量。从中可以看出A酒店在内部装修、建筑物和设施布局上存在劣势，而在地理位置和支持性设备方面存在优势。同样可以画出酒店在其他三个项目上不同要素质量比较的雷达图（其他图略）
在图2中，建筑物要素是劣势最严重的一项，内部装修质量是劣势相对较小的一项。因此，从质量改善的紧迫程度来说，建筑物要素质量改善的紧迫程度要高于设施布局和内部装修。但是，实际操作过程中，在短期内提升建筑物质量非常困难，因为它不但不可移动，并且在建筑工程交工之后建筑主体的独特性风格等已经确定，很难在近期改变。因此，紧迫性程度和实现难度是确定要素质量提升的优先级别的重要因素。据此，酒店在制订质量提升计划时可以参考要素质量提升的优先级别矩阵（见图3）。在图3中，质量提升的紧迫程度需要根据本酒店要素的相对劣势质量评分来确定。酒店某要素的质量评分相对于竞争对手的质量评分越低，说明越需要改进，即迫切程度越大。难易程度要根据酒店的具体情况来确定。具有一级优先权的要素由于提升的紧迫程度高且易于实现，酒店应当在近期着手去做。具有次一级优先权的要素可以成为酒店未来战略选择的重要影响因素，酒店可以在未来的质量战略中将其作为一项质量提升的内容，也可以根据外部环境的改变做出要素的整体改变（例如建筑物的重新建造）。具有次二级优先权的要素，酒店可以在短期内提升其质量，而且可以考虑超过竞争对手的相应要素质量。对于质量提升困难紧迫程度并不高的要素，酒店可以采取观望的态度，关注其质量变化的发展。需要注意的是，酒店的基本竞争战略不同对服务质量提升优先级别也有重要的影响，这里暂不讨论。
3、针对不同的服务包项目质量的特征和评价结果，可以辅助酒店管理者选择基本竞争战略。
酒店三种基本的竞争战略是差异化战略、成本领先战略和集中一点战略。根据支持性设施设备质量、辅助物品质量、显性服务质量和隐性服务质量的不同分数，与其他酒店相比较可以了解酒店服务包的强势项目。如果酒店在支持性设施和辅助物品质量特别是辅助物品质量上有明显优势而在隐性服务和显性服务质量中处于劣势，其目前所获得的优势通常容易被仿制，酒店获得的竞争优势容易成为暂时的竞争优势；如果酒店在显性服务和隐性服务方面更有优势，酒店所获得的优势更不容易被仿制，这使酒店拥有更强、更持续的竞争优势。因此，在前一种情况下，酒店采用低成本战略更为合适，对于后一种情况，酒店可以选择差异化战略进行竞争。
本文引用服务包的概念对酒店的服务质量进行了分解，主要目的在于通过对服务包质量的分解为酒店的战略制订提供依据。当然，酒店的战略制订过程涉及到复杂的因素，是一个大的系统工程，不能完全依赖服务包质量的分解与评价，但是基于战略的观点来评价酒店的服务质量更具有现实意义。
