一、引言
随着中国经济的快速发展，人们的收入稳步提高，消费水平不断上升，中国的酒店业也呈现出迅猛扩张之势，据资料显示，中国目前已有160余家酒店管理公司，星级旅游酒店10481多家，星级酒店集团化程度达到9.63％。对于全球酒店业经营形式，它们大多采用特许连锁经营的形式，如美国的“天天”集团(DaysInn)就是近年来通过特许连锁经营形式进入中国中小城市及低星级酒店市场的，并计划在未来五年内以特许连锁经营或输出管理形式托管50家以上的中国中小型酒店。中国的酒店业也在不断借鉴国际酒店的特许连锁经营方式，资料显示，目前中国国内在高端的4－5星级酒店中，接近一半的酒店有酒店管理集团进行不同层次的特许连锁经营，随着中国国内酒店业的进一步规范，市场竞争日趋激烈，很多业主自行管理的酒店数量会进一步锐减，而成为连锁酒店成员。但中国酒店业特许连锁经营还不够规范，还存在诸多的问题，比如，规模太小难以实现规模效益；连而不锁、管理规范化程度低；没有建立信息化的物流配送系统和实时管理系统；缺少资金和人才等，另外，在盈利水平、可持续发展、运营绩效等方面也存在较大问题，尤其是在运营绩效方面，目前还没有一个系统的评价体系，连锁经营的运营绩效处于一个“模糊”的状态，对酒店业特许连锁经营的绩效评价更是目前中国酒店业的空白。
酒店业特许连锁经营是指以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，利用酒店管理集团自己的专有技术与品牌与酒店业主的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称，注册商标，定型技术，经营方式，操作程序，预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店，并一次性收取特许经营权转让费或初始费，以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费(包括：公关广告费，网络预订费，员工培训费，顾问咨询费等)的管理方式。比如，万豪集团（中档定位的华美达品牌）、喜来登集团、圣达特集团、精品国际集团、全球卡尔森都是采用特许连锁经营的典型。
目前对酒店业特许连锁经营（Franchise）的研究空白主要集中在两个方面。一是评价指标体系的建立，二是评价方法的选择。
我们知道，特许人、受许人以及客户是酒店业特许连锁经营体系中的三个相互独立的民事主体；酒店业特许连锁经营总部、单店是酒店业特许连锁经营体系中的两个基本的组织形态。这五大部分以及它们之间的互动就构成了一个完整的特许经营关系体系，这当中，总部和单店是酒店业特许连锁经营体系中最重要的两个因素，因此，从管理的角度来说，酒店业特许连锁经营实际上就是“单店为基础，总部为后台，网络为支撑”， 每一个单店都是一个利润中心；每一个单店都是特许权的载体；单店的数量是衡量酒店业特许连锁经营体系规模的基本指标。每一个单店都与总部形成一个直接的前后台关系。单店是前台，直接服务于客户和区域市场；酒店业特许连锁经营总部是后台，负责提供单店所需的各种资源和运营管理的所有支持，包括经营计划、市场策划、广告宣传、产品开发、人员培训甚至融资方面的支持。
酒店业特许连锁经营总部相当于强大的中央服务器，一个个单店则相当于一个个终端，总部负责提供单店大量的经营管理知识和市场信息，单店则提供每日的单店经营数据和客户数据；由于单店的统一形象和统一服务标准使得彼此之间在赢得客户方面相互呼应、相得益彰；单店与单店之间不仅不是竞争关系，而且可以在总部的统一协调下实现单店之间在采购、广告等方面的联手合作而获得规模经济效益；不仅如此，单店与单店之间还可以在总部的统一协调下实现库存商品的调配以及向客户提供各种异地服务等等。
酒店业特许连锁经营的这种网络结构反映了单店、总部之间的关系，为酒店业特许连锁经营模式评价指标体系的设计提供了思路。
二、酒店业特许连锁经营绩效评价指标体系构建
酒店业特许连锁经营类型一般有如下三类：第一，酒店业特许连锁经营的单店。比如，直营店、加盟店。单店的数量通常作为考察一个酒店业特许连锁经营体系规模及发展速度的基本指标。第二，酒店业特许连锁经营总店。担负着整个酒店业特许连锁经营体系的运营管理。为加盟者提供酒店业特许连锁经营品牌、产品、技术（培训）等各种资源支持。第三，酒店业特许加盟商。加盟商即受许人，担负组织加盟店，面向最终消费者服务的作用。
1.单店模式。
重点研究单店经营管理中的一些基本指标。如质量、价格、服务、单店形象及单店管理模式等等。这些指标是酒店业特许连锁经营体系中单店经营绩效的最基本的考察因素，这些指标在评价酒店业特许连锁经营模式中具有现实可行性。
(1) 成本。成本是竞争力的重要体现之一，这里的成本是指交易过程中发生的全部成本，也就是交易成本。成本会直接体现为价格，但低价格不等于低成本。
(2) 服务质量。服务质量是酒店业特许连锁经营的一个重要标准。酒店服务质量包括功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性、时间性六个方面。在实际应用中可通过客户投诉率、服务的满意度等来加以衡量。客户投诉率用客户投诉次数与服务总次数的比率来计量。服务满意度指客户对特许连锁经营企业所提供服务的认可，通过调查问卷等方式，通过曾经购买或使用过产品（服务）的客户进行问卷调查，根据调查结果评定级别，级别越高，满意度越高。
(3) 形象。酒店业特许连锁经营单店的形象设计包括单店VIS系统、单店选址等，可以给客户以标准化、规范化等专业企业形象，在一定程度上决定着消费者对酒店业特许连锁经营品牌的认可和信赖。
单店VIS系统是单店外在的直观的系统，是单店视觉信息传递的各种形式的统一。单店VIS系统包含基本标志元素的设计、应用体系的设计及单店内部布局设计等。通过单店VIS体系的设计可以突出单店客户定位、经营理念、简单便捷等经营要素。
(4) 单店管理制度。单店管理制度包括工作流程标准性和管理制度规范性两个方面，它可依使单店的运营模式化，形成系统管理模式。
流程标准性评价的主要从工作流程的缺损、冗余、错位三个方面来进行衡量，制度规范性指单店的管理是否有成文的系统文件，来约束、监督单店的日常操作。流程标准性和制度规范性使得单店管理有章可循、有矩可依，是单店成功经营至关重要的因素。
2.总部模式。
主要指标包括战略目标、财务评价、管理评价、对单店（加盟商）的支持、供应配送等一系列评价指标。
(1) 财务状况。对酒店业特许连锁经营企业的财务状况进行适当的评价能够充分说明其经营发展的能力。一般选取净资产收益率、总资产周转率、总资产收益率、流动比率、资产负债率几个有代表性的指标作为评价的标准。
(2)新产品组合创新性。新产品组合创新性反应了酒店响应顾客需求的速度和水平。比如，每年的节日，酒店针对宾客的不同需要开发的公务客人组合产品；会议组合产品；家庭住宿组合产品；蜜月度假产品；婚礼组合产品；周末组合产品；淡季度假产品等。
产品组合创新性可以从以下几个方面来衡量，新产品开发成功率、新产品开发的提前期、产品独特性、支持响应度等。
新产品开发成功率即一定时期内酒店业特许连锁经营企业成功开发的新产品数占开发总数的百分比，该指标反映了酒店业特许连锁经营企业新产品开发的效率。新产品开发提前期是指从出现市场机遇到生产出新产品上市、取得销售收入的时间，反映酒店业特许连锁经营企业的新产品开发能力。产品独特性指基于市场同类产品的差异性和优势，反映了酒店业特许连锁经营企业的产品竞争力。支持响应度是指酒店业特许连锁经营总部对特许加盟者提出的技术支持要求的响应时间，为实际响应时间和标准响应时间之比。
(3) 信息共享。酒店业特许连锁经营强调特许人与受许人双方的合作，它直接影响到整个酒店业特许连锁经营企业的服务水平和响应速度。因此酒店业特许连锁经营总部在管理整个酒店业特许连锁经营体系时，跟加盟者（单店）的经营信息共享影响着整个酒店业特许连锁经营体系的绩效。主要体现在信息化程度、信息传递的实时程度、信息差错率等方面。
信息化程度指总部与加盟者（单店）的信息化配置，包括电脑网络的应用、管理软件的应用、网站的建设等要素。在现在的互联网时代，借助信息技术可以使管理效率得到极大的提升，并且可以节省管理成本。
信息传递的实时程度可以通过酒店业特许连锁经营总部的系统发出信息到加盟者（单店）的信息系统接收到信息所用的时间来进行衡量，反映了信息系统的灵敏度和速度。
信息差错率用整个信息系统一定时间内的信息错误数除以信息总数的比率来计算，反映了信息系统的准确性和可靠性。
(4) 战略目标。酒店业特许连锁经营企业的战略目标是引导整个企业发展的整体谋划，决定着企业的发展方向，包括企业使命的确定、企业目标的建立、基本发展方针和目标弹性的设计等，属于定性指标。其中目标弹性的设计是目前大部分企业所缺乏的，对于目前酒店业来说，市场空间大，机会多，但是同样，市场变化快，这就对酒店业特许连锁经营企业的要求比较高，导入弹性目标设计的指标则可以使企业在面向不确定的市场竞争时有更强的抗险能力。
(5) 文化兼容性。特许总部与加盟者之间的理念认可对于酒店业特许连锁经营的长期发展，有着深远的影响。一种共同的酒店业特许连锁经营价值观体系，有利于特许人和加盟者之间的凝聚力。价值观念和行为准则两个指标俱为定性指标，一定程度上反映了深层次的特许关系。
(6) 供应配送柔性。柔性是系统对需求变化的响应能力。可通过数量柔性、品种柔性、时间柔性三个指标对特许总部应对需求变化的外在表现做出全面的衡量。
数量柔性指特许总部改变产出水平的能力，即应对顾客需求量波动，满足加盟者配送的能力，是特许总部在产品供应系统能够有效运行的前提下，所能够提供的各类产品总产量的变动范围。数量柔性反映了特许总部供应能力的弹性，可以用供应总量可变动的数量与需求总量的变动的数量之比来衡量。品种柔性是特许总部开发新产品和改进现有产品的能力。可用一定时期内新产品引进种类总数占产品种类总数的比例作为评价指标，也可通过引进新产品所需要的时间和费用来衡量柔性的大小。品种柔性反映了特许总部应对客户需求的创新能力。时间柔性也可称为送货柔性，是特许总部改变计划或假定的送货日期的能力。时间柔性反应了特许总部满足加盟者（单店）或客户需求的速度，可用送货期缩短时间占合同送货期长度的百分比来衡量，也可用缩短单位交货时间所需要增加的成本来衡量。
(7) 培训支持。特许总部在技术培训、经营管理技术培训、人才培养等方面的支持，对提升经营管理水平至关重要。对培训支持维度的评价包括培训时数、培训种类、培训效果三个方面的衡量。培训时数指特许总部组织的对特许加盟者的总共培训时间。培训种类指按照服务的专业种类、酒店业特许连锁经营的管理技术等方面进行培训的总类别。培训效果指特许加盟者在接受特许总部培训后的效果，包括现场培训效果、学习成果、工作表现、绩效情况等方面的衡量。
(8) 总部管理制度。总部管理制度跟单店管理制度不同，单店管理制度在前面提到，主要指单店管理模式，而总部管理制度主要指除单店管理外总部对整个酒店业特许连锁经营体系的流程和制度上的要求和标准。包括流程标准性和制度规范性两个指标，和单店管理制度形成整个酒店业特许连锁经营体系的管理制度体系。
（9）协同效果。与国际企业相比，中国特许管理还不够规范，而标准化管理是连锁企业的效率之源，因此中国连锁企业有必要加强对门店的控制。因此，必须协同使用直营店与加盟店两种组织形式，在获取连锁经营的规模效益的同时获取复合形式的协同效益，实现做大做强的战略目标。协同程度可以通过对探索直营店与加盟店的比率来进行衡量。
3.加盟推广模式。
主要从酒店业特许连锁经营品牌推广、加盟商资质和特许连锁规模进行评价。
（1）品牌推广。品牌推广维度指酒店业特许连锁经营品牌在推广上的效果，包括特许品牌知名度和品牌负面影响两个方面的指标。
特许品牌知名度是指酒店业特许连锁经营品牌在市场上的影响和声誉，该知名度可以通过面向潜在加盟商的推广活动来实现，也可以通过面向最终消费者的市场活动来实现，分别可以达成在潜在加盟商心中的品牌影响和在消费者心中的品牌影响，但不管是哪种，都将为酒店业特许连锁经营体系的发展带来良性作用。
品牌负面影响指酒店业特许连锁经营企业因为各方面的因素在加盟商或客户心中留下的不良感觉和印象。这种不良的负面印象对特许品牌的美誉度伤害尤其严重，影响着消费者对品牌和服务的认可，同样也影响着加盟商对特许品牌的信赖。如果处理不妥，势必对整个酒店业特许连锁经营体系造成不可估量的破坏。因此这里把品牌负面影响作为一个定性指标来对特许品牌进行衡量。
（2）加盟商资质。加盟商的遴选是酒店业特许连锁经营企业发展的基础保证之一，它意味着加盟商的合作能力和发展能力。加盟商的评估可以从对加盟商的信誉、资质、行业经验、加盟动机、文化素质、家庭关系、身体健康状况、心理素质、社会关系、理念认同度等一系列要素进行量化并通过网蛛模型来进行评价。
图1 加盟商网蛛模型
（3）特许连锁规模。酒店业特许连锁经营的绩效在很大程度上跟单店的规模有很大的关系，但单店规模并不等于加盟规模。单店中的直营店和加盟店的复合经营的规模才是特许连锁的规模。因此在计算单店总数指标的时候，正确的计算应该是直营店与加盟店之和。在具体操作时，此处应注意一定条件下直营店数量和加盟店数量的关系，如某一区域、某一时段、某一专业服务领域等。
通过以上分析，我们可以建立如下评价体系：
图2 酒店业特许连锁经营评价体系
酒店业特许连锁经营绩效评价方法
在酒店业特许连锁经营绩效评价方法上，中国酒店业特许连锁经营企业由于各自偏重点不同，采取的方法也各异，主要有财务模式法、价值模式法和平衡模式法。
财务评价法是企业把评价投资报酬率作为核心的财务指标，有可操作性的优点。因此，目前大部分酒店业特许连锁经营企业对绩效的评价都是采取的财务评价法。
财务指标虽具有可操作性的优点，但也存在被操纵的可能。因而，未必能够真实地反映出企业的经济现实与未来价值。基于此，价值模式以股东财富最大化为导向，它所使用的评价指标主要是经过调整的财务指标，或根据未来现金流量得到的贴现类指标。
相对于财务模式和价值模式，平衡模式最大的突破就是引入了非财务指标。平衡模式以战略目标为导向，通过指标间的各种平衡关系以及战略指标或关键指标的选取来体现出酒店业特许连锁经营企业不同利益相关者的期望，从而实现企业价值最大化的目标。
但是，总体上来看，目前酒店业特许连锁经营企业应用的方法存在以下一系列问题：偏重财务指标，对非财务指标的重视不够；只关注投资者（特许人）绩效，而对加盟者（受许人）绩效关注不够；专业针对性不强，缺乏较系统的酒店业特许连锁经营评价指标体系。
考虑到“酒店业特许连锁经营绩效评价”指标本身的模糊性和酒店业特许连锁经营模式的绩效的多目标性，我们可应用模糊综合评价法对酒店业特许连锁经营绩效进行综合评价。FCE是应用模糊变换原理，考虑与被评价事物的相关的各个因素，对其所作出的综合评价。这里，评价的着眼点是所要考虑的各个相关因素。FCE是通过构造等级模糊子集，把反映被评事物的指标进行量化（即确定隶属度），然后利用模糊变换原理对各项指标进行综合。就目前来讲，这种评价方法是一种比较全面科学的评价方法。
四、结束语
中国酒店业特许连锁经营企业经营绩效不佳，面临着管理和经营上的诸多问题，纠其根本原因是无法对企业酒店业特许连锁经营管理进行有效的监测和改善，无法快速、全面地发现问题和解决问题。通过对酒店业特许连锁经营绩效的评价可发现酒店业特许连锁经营过中的诸多问题，从而实现对企业经营管理监测和改善。以上从单店模式、总部模式和加盟推广模式三方面进行的评价为酒店业特许连锁经营提供了科学的衡量体系和工具，克服了以往评价内容和方法上的不足和缺陷。但是因研究限制，指标评价体系仍存在一定的缺陷。未来研究需进一步完善酒店业特许连锁经营的评价指标和模型，使其具有更好的实用性和适用性。
