●文/刘金岩 齐善鸿

21世纪，是以顾客服务来缔造竞争优势的时代。在服务的时代，谁能赢得顾客，谁就能取得优势竞争力。赢得顾客的关键，在于适应顾客的需求，制造出顾客的满意。而要适应顾客的需求，就要调整企业的标准。

一、 酒店服务理念的演进——服务标准的演变
1．传统酒店的标准——生活的经验
住宿业是随着旅行和旅游的发展不断演进的。早期由于参加旅行的人数较少，且旅行方式上，绝大多数外出者都是徒步或乘公共马车旅行，所以分布于大道沿线和主要城镇中的客栈或客店及类似的场所就作为主要的食宿接待设施，向旅行者提供一些基本的服务。并没有专门的服务人员，服务的内容和方式则完全来源于生活经验。1829年以在美国波士顿落成的特里蒙特酒店为代表的酒店开始了现代化的第一步，管理与服务开始分离，但仍然处于经验管理的阶段。

2．现代酒店的标准——产业化的发展
随着工业化时代的来临，产业化蓬勃发展，无论是工业还是服务业都步入“标准化”时代。因为大规模生产的一个永恒的原则是面向需求统一的市场、生产标准化产品。1908年，斯塔特勒自己设计经营了布法罗斯塔持勒酒店，并在纽约、波士顿等地建造酒店，提供标准服务，深受欢迎。其他酒店纷纷仿效，酒店业开始步入标准化时期。此后国际酒店业中比较盛行以等级或星级来评定酒店级别，如法国的酒店分为“1—5星”五级，美国的酒店分为“五花”或“五星”级。改革开放后，中国的酒店向国外借鉴经验，服务标准来自于西方国家。

3．个性化服务的提出
随着科技进步、经济发展和生活水平提高，市场需求统一化的解体和市场多元化，需求多样化、个性化的趋势日渐增强并占据统治地位，在最近的二三十年时间里标准化基础上的大规模生产，遇到了越来越强烈的挑战，与市场相关为市场服务的各行各业开始对市场的变化做出响应，向消费者开始提供多样化的产品以满足个性要求的服务。酒店业中Ritz－Carlton集团率先采用了大规模定制经济的经营概念：把全球每一家Rtiz－Carlton酒店都和一个大型数据库相连，这个数据库储存着50万客人的信息，因而酒店里的主要部门都知道这些客人的爱好甚至是怪癖，根据这些信息提供更加个人化的服务。

二、当前服务标准存在的问题
随着市场多元化，需求多样化、个性化的趋势的日渐增强，当前的服务标准越来越暴露出自身存在的诸多问题。
1．机械性
首先，目前的酒店标准比较侧重技术、管理等硬件方面的评定，对于团队精神、密切与供应商的联系、员工参与、持续改进等酒店的行为要素较少涉及, 而这正是酒店提高服务质量的关键。星评标准本身也缺少对主体行为与态度的规定, 无法使员工真正树立起以顾客为中心的服务观。

其次，不同的酒店由于所处的地域、自身所拥有的资源、具有的历史文化和习惯、针对的细分市场、提供的产品服务不尽相同，使用同样的服务标准不利于发挥自身优势，也不利于满足自身特定顾客群的需要。

2．孤立性
酒店标准和酒店的管理制度、员工培训等方面的内容脱节，不相配适。酒店在做相关的员工培训时，只是照本宣科地告诉员工酒店的经营理念、规章制度，却不能让员工深刻理解顾客的价值。员工在执行标准时也不理解其意义所在。

3．滞后性
标准是一般是针对标准出台当时甚至是之前的情况制定的，而市场需求是不断发展变化的，因而标准的老化速度也相对越来越快。不少酒店在引进标准后，常年坚持老一套，不能随着市场需求的变化对标准条款进行相应的调整，这样的标准就滞后于时代，滞后于市场变化。

4．限制性
首先，当前的服务标准限制了对顾客多样性需求的满足。不同年龄的客人有不同的需要，不同职业的顾客有不同的习惯，而不同国别的客人更是有不同的文化风俗。甚至每位顾客也有与其他人不同的偏好。“一刀切”式的服务无法满足顾客不同的需求。

第二，当前的服务标准限制了对顾客深层次需求的满足。旅游住宿是整体旅游活动的一个重要部分，标准化的住宿就达不到旅游求新、求奇、求变的要求，酒店纯粹成为睡觉、吃饭的地方。按照“双因素”理论，这只保证了保健因素，却没有实现激励因素，难以达到顾客满意。因此可以说，目前的服务标准只是底线标准。

第三，当前的服务标准限制了员工创新能力的发挥。标准怎么规定的，就怎么做。员工似乎不需要进行思考，也不需要和客人进行交流，因为按照标准做一定没有错，不按标准做反而可能会受到惩罚。这无疑会影响员工的观察能力和变通能力，最后限制了创新能力的发挥。

而与此同时，个性化服务只是作为一个时髦提法，没有作为一个理念深入人心，没有提升到理论高度，也即“个性化”没有标准化。它与标准化看起来是一对矛盾，事实上却是一个统一的整体。无论是标准化还是个性化，都是为了满足顾客的需求，都是为了顾客利益服务。

三、顾客标准服务理念
生产决定消费，消费反作用于生产，酒店和顾客作为供求双方在交互过程中达到动态的平衡。表面上看来，酒店服务理念是随着社会经济的发展、管理思想的更新而演进的，甚至要受到技术进步的影响，但是，其实质上是沿着顾客需求的轨道而前进的。从传统的酒店标准，到现代的酒店标准，到酒店标准与“个性化”的结合，体现了不同的经济发展阶段酒店服务理念的演进，同时也是对不同阶段顾客需求的生动说明，它们都在特定的历史时期为酒店管理和服务顾客做出了积极的贡献。当前的服务标准，暴露出了种种的问题，正说明它已经不能很好的满足顾客需要，不能顺利的帮助酒店实现顾客满意。人们似乎进入了一个新的经济发展阶段，顾客需求发生了新的变化。

1．顾客标准的内涵
派恩和吉尔摩早在1998年就指出，体验经济时代已经到来。他们通过《体验经济》一书对顾客需求的变化和新的经济发展阶段做出了令人信服的描述和阐释。
表格1经济形态区分

经济提供物	产品	商品	服务	体验
经济	农业	工业	服务	体验
经济功能	采掘提炼	制造	传递	舞台展示
提供物的性质	可替换的	有形的	无形的	难忘的
关键属性	自然的	标准化的	定制的	个性化的
供给方法	大批储存	生产后储存	按需求传递	在一段时期之后披露
卖方	贸易商	制造商	提供者	展示者
买方	市场	用户	客户	客人
需求要素	特点	特色	利益	突出感受

对于酒店服务标准，四种不同的经济形态意味着什么呢？这里可以建立一种非严格意义上的对应关系，通过构建这种联系，我们可以对酒店服务标准进行纵向的剖析。首先，传统酒店的标准与农业经济对应，其关键属性就是“自然的”，即基于生活经验而形成的；其次，现代酒店的标准与工业经济对应，其关键属性就是“标准化的”，即伴随着工业生产而形成的；再次，与“个性化”结合的酒店标准和服务经济对应，其关键属性就是“定制的”，这是一种商品化的酒店定制，而非真正意义上的个性化；最后，顾客标准与体验经济对应，其关键属性就是“个性化的”，即让顾客的需要成为服务的标准。前三个阶段可以归结为“眼睛向内”的酒店服务理念的产物，虽然酒店服务标准发展到第三阶段，“顾客导向”的理念非常盛行，但是，其实质上还是酒店标准，而不是顾客标准。第四阶段，即我们做提倡的顾客标准，它采用“眼睛向外”的视角，紧盯着顾客，把顾客的需要作为服务的标准。

每一名顾客都是一个独立的个体，个性意识使人能够确知自己作为个体和其他个体的差别，并力求实现和发展自己的超众之处，明确真正的自我。随着社会的进步，分工日益发达，一个人如果不能表现得有所不同，就难以满足其主观上追求个性的要求。因而，进入体验经济时代，人们的个性意识更加的强烈，顾客标准满足了时代的要求和顾客需求，是酒店发展的必由之路。

实际上，酒店服务理念的每一次演进，服务标准发展的每一次变化，都为酒店产品和服务添加了新的内容，给顾客带来了新的价值，顾客标准则反映了今天酒店整体产品的概念，即：基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
①基本产品，指顾客购买酒店产品和服务时所获得的基本利益，即所有酒店必须提供的相同产品。
②期望产品，指顾客期望从所购酒店产品和服务中得到的利益的具体表现形式。
③延伸产品，指某一酒店提供的能够使其基本产品和期望产品区别于其他酒店产品的特色产品。
④潜在产品，指酒店为了满足个别顾客的特殊需求而提供的特殊的和临时性的产品和服务。
表格2服务标准区分

服务标准	制定依据	产品层面	示例	效果
传统标准	酒店	①	一个床位	没有不满意
现代标准	酒店	①＋②	热情好客
酒店标准与个性化	酒店	①＋②＋③	以姓名称呼客人	顾客满意
顾客标准	顾客	①＋②＋③＋④	“天堂之床”3	竞争优势

2．顾客标准的外延
在经济形态不断演进的过程中，顾客角色也发生了演变。
表格3顾客角色转化

时间	70年代和80年代早期	80年代后期和90年代早期	90年代	2000年以后
顾客特性	已定义好的购买群	与单个购买者进行交易	与个体顾客建立生命周期关系	顾客已成为价值的共同创造者
管理思想模式	顾客是一个平均的统计量顾客群是被公司预先设定的	在交易活动中，顾客是一个个统计量	顾客是一个人，企业与之培育信任，建立关系	顾客是快速出现的社会与文化组织的一部分
企业与顾客交互作用	传统的市场调查与分析研究；产品和服务的创造不需要多少顾客的反馈	从销售转向帮助顾客（如呼叫中心、顾客服务；计划）从顾客出发判断问题，并以此为基础重新设计产品和服务	通过观察顾客而为顾客作准备；从领先顾客处识别解决方案，以对顾客的深层理解为基础重新配置产品和服务的特性	顾客是个性化体验的共同发展者；公司与领先顾客形成混合角色作用于教育培训，塑造期望和共同创造对产品和服务的市场接受程度
业务交易的实质和顾客角色	顾客被视为一个已定义好的特定消费角色的被动购买者			顾客是价值创造网络的一部分；他们共同创造与释放商业价值；他们是合作者和共同发展者

可以看出，顾客和企业之间的关系已经发生了转变，由于顾客为企业带来的价值是长期的持续的，企业也要立足长远以赢得顾客，获得竞争优势。对于酒店而言，通过顾客标准可以做到预先识别客人的需求，为对客服务做好充分准备，在客人消费的过程中，从客人的角度出发寻求帮助其解决问题的方案。这些用原来的酒店标准是无法实现的。但是，这并不说明仅仅做到了四个产品层面的顾客标准就可以直接实现顾客忠诚。酒店还要建立与顾客间的利益共生群落（以下简称共生群落），这是顾客标准的进一步延伸，是酒店在更加深入的层面和更加广阔的范围内对顾客的服务。共生群落的建立立足于酒店与顾客长期、稳定的共赢关系的保持，主要通过情感交流，从各个方面表达对顾客的尊重、理解和关心。“如利用社会关系帮助、关心顾客诊病，联络子女上学，在关心顾客生日、节日或喜庆之事时同贺，把有经验的朋友推荐给顾客，在顾客其他业务发生困难时助一臂之力。”

四、基于顾客标准现代酒店服务探析
1．强化顾客标准理念
俗话说：“观念决定行动，思路决定出路。”一个理念的定位差异，将会产生绝然不同的结果。国外曾有两家生产马车的公司，一家公司的理念是我们要生产世界上最好的马车，而另一家公司的理念是我们要为消费者生产最好的日常交通工具。结果前者实现了使命企业却破产了，而后者则发展成制造汽车的跨国公司。所以，我国的酒店要想真正改善服务状况，提升服务价值，就必须有正确的服务思路。

服务的本质是通过自己的劳动为他人创造价值。酒店服务对客人来说，主要是一种经历。其价值能否实现，关键在于能否为客人创造价值，即能否为客人提供方便，创造欢乐。服务的成败是由顾客来衡量，酒店提供服务应该以顾客标准为标准。

我们一直在强调个性化服务，却缺乏一个参照的准则，顾客标准就是提供个性化服务的准则，酒店个性化服务就是要遵照顾客标准这一准则来提供标准化服务之上的个性化服务。顾客标准意味着酒店提供服务时要根据顾客的合理需求进行标准适应性调整的策略。顾客标准的理念应该作为酒店服务的准则深入每一个酒店服务者的意识中。

2．管理体制与方法创新
汤姆·彼得斯二十年前的呼吁：“贴近顾客”——是组织变革的基本目标。酒店管理体制的创新，要实现组织的扁平化，少一些官僚，多一些服务。酒店管理体制的创新，还可以根据服务区域来划分职能。例如酒店大堂区，往往分属前台、餐饮、安保等几个职能部门，然而对于顾客来说，他们是没有区别的，顾客在大堂区希望能够享受协调的服务。鉴于此原因，可以对大堂区统一管理。这样既降低了业务的专业性，减少了各个部门之间的交涉成本，又能够保证服务的协调一致。

管理方法的创新，要发挥创造力，尽可能的利用资源来创造更好的效益。例如，改变传统的关系，实行“内部客户”和“外部员工”。“内部客户”要求酒店对待内部员工也要像对待自己的顾客一样，为内部员工尽可能的提供便利和服务，创造和谐和人文的内部环境；“外部员工”说的是对于那些经常光顾的老顾客，酒店可以聘请他们作为自己的管理顾问，顾客是服务的直接接受方和感知者，是对服务效果最有评判权的人，也是最能提供建设性建议的人。相信实行这样的管理方法创新，对酒店的效益会有显著的提高。

3．实践——更好的实施顾客标准
（1）重新认识基层
我们必须认真对待这样一个基本的问题：是谁作为骨干在为顾客服务？答案是显而易见的：服务员——在企业中身份最卑微的人。原来，正是这些人决定着顾客对酒店的感觉！对基层员工角色的重塑：从任务型打工者向艺术设计师的转变。认识到基层员工的重要性，就要对其进行全面的培训。一是向员工传授必要的常识和技能，二是让员工了解企业的文化、价值观，培养员工爱岗敬业的精神。要信任和重视基层员工，赋予这些赋予为顾客服务的人足够的权力，这样才能够提高服务质量。

（2）全员金钥匙
“金钥匙”是具有国际酒店金钥匙组织会员资格的酒店礼宾部职员的特殊称谓。在法律和道德允许的范围内，“金钥匙”可以随时随地满足顾客的各种需求，为客人解决他们所遇到的困难，在各个部门之间进行沟通和协调。金钥匙的思想发端于前台，而如今服务的时代和科技的时代，使得“全员金钥匙”成为可能。“全员金钥匙”，要求员工不要局限于过去做什么和组织框定你该做什么，而是像“金钥匙”一样，只要顾客需要，就能为顾客提供便捷的服务，并进行相关的信息反馈和沟通协调，从而提高酒店的整体服务质量，树立酒店的良好形象。